- 相關(guān)推薦
透視地球村:全球化.美國化.本土化:傳媒技術(shù)背景下跨國傳播中的話語轉(zhuǎn)換及其難題
一、“地球村”:傳媒技術(shù)工具導(dǎo)致的邏輯結(jié)果
傳播媒介技術(shù)的每一次大推進(jìn)對(duì)傳播行為產(chǎn)生的巨大變革作用與支撐作用,早已勿庸置疑。
現(xiàn)代傳媒發(fā)展的歷史脈絡(luò)清晰地顯示出加拿大學(xué)者哈羅德·英尼斯的“偏倚空間的媒介”的傾向。所謂“偏倚空間的媒介”,也就是說,傳播媒介在跨越空間地域上具有極其強(qiáng)大的能力。如今,電子媒體遠(yuǎn)距離的實(shí)時(shí)傳播已經(jīng)將傳媒的“偏倚空間”這一特性發(fā)揮得淋漓盡致了。尤其是在全球性的重大活動(dòng)的現(xiàn)場直播中(比如,對(duì)奧運(yùn)會(huì)開幕式、世界杯足球等的直播),對(duì)于世界范圍內(nèi)的媒介受眾來說,“世界統(tǒng)一的時(shí)間”取消了“地方性時(shí)間”的存在。當(dāng)前,傳媒在“時(shí)間”與“空間”兩個(gè)維度上都顯示出了超級(jí)的滲透力。
偌大的世界成了一個(gè)小小的“地球村” (global village,又譯作“全球村”)!這種情形如何得以成為一種傳播現(xiàn)實(shí)呢?學(xué)者們對(duì)這個(gè)問題存在不同的看法。
加拿大著名的傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為這是電子傳媒技術(shù)發(fā)展的自然的邏輯結(jié)果。1962年,麥克盧漢首先提出了“地球村”概念。他是在肯定電視的威力時(shí)提出這一概念的。換句話說,在麥?zhǔn)峡磥恚娨暰褪恰暗厍虼濉钡靡猿蔀楝F(xiàn)實(shí)的技術(shù)力量或者說技術(shù)手段。
美國著名的未來學(xué)家約翰·奈斯比特對(duì)于導(dǎo)致“地球村”出現(xiàn)的技術(shù)手段有不同的看法。在《大趨勢》一書中,他指出:“蘇聯(lián)1957年發(fā)射的第一顆人造衛(wèi)星,標(biāo)志著全球信息革命的開始,這是正在成長中的信息社會(huì)所缺少的技術(shù)催化劑,其真正重要性在于它開啟了全球衛(wèi)星通訊的時(shí)代。正是人造衛(wèi)星把地球變成了馬歇爾·麥克盧漢所說的全球村。麥克盧漢認(rèn)為,電視是促成全球村的工具,我們現(xiàn)在知道,其實(shí)是通訊衛(wèi)星�!盵1] 很明顯,奈氏強(qiáng)調(diào)“地球村”的“技術(shù)催化劑”是“人造衛(wèi)星”。1969年7月20日是“地球村”的第一個(gè)節(jié)日。這一天,由美國土星五號(hào)火箭發(fā)射的阿波羅11號(hào)宇宙飛船抵達(dá)月球,宇航員阿姆斯特朗和奧爾德林開始了人類輝煌的月球之旅。世界上有47個(gè)國家約7億觀眾通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播收看了從月球上發(fā)回的電視圖像。此次“電視轉(zhuǎn)播似乎就是‘地球村’的落成典禮,是信息時(shí)代到來的一個(gè)儀式”。[2]
如今,傳媒技術(shù)已經(jīng)變革到了“互聯(lián)網(wǎng)”(Internet,又譯“因特網(wǎng)”)時(shí)代。這種被聯(lián)合國命名為“第四媒體”的新寵,無疑是導(dǎo)致“地球村”的技術(shù)工具家族中的“超級(jí)明星”。它的實(shí)時(shí)傳播、雙向互動(dòng)、超鏈接等等優(yōu)勢,極大地壓縮了時(shí)空距離。而且,麥克盧漢曾宣稱的“媒介是人體的延伸”的視角如今已經(jīng)將人們的日常生活體驗(yàn)延伸進(jìn)了光怪陸離的“賽博空間”(cyber-space),“虛擬現(xiàn)實(shí)”(real virtual)也正無可抗拒地改造著我們原有的認(rèn)知模式,帶來不同的認(rèn)知體驗(yàn)。毫無疑問,因特網(wǎng)成了“地球村”的又一大讓人無法漠視的技術(shù)助推力!
歸納起來,從“電視”→ “人造衛(wèi)星” →“因特網(wǎng)”的演變軌跡中,我們看到了傳媒技術(shù)背景下“地球村”的工具基礎(chǔ)。說得簡潔一點(diǎn),“電視”、“人造衛(wèi)星”、“因特網(wǎng)”都是地球村必須具備的基礎(chǔ)設(shè)施(infra-structure),其作用猶如道路一樣。但是,我們顯然不會(huì)僅僅局限于此工具基礎(chǔ),如果那樣就容易陷入“技術(shù)決定主義”(technological determinism)的窠臼,忽視對(duì)“地球村”之間傳播的信息內(nèi)容的深入分析。傳播,尤其是在跨國跨文化傳播的實(shí)踐中,傳播就其性質(zhì)而言從來都不是中性的。
二、“全球化”:
地球村概念中的權(quán)力話語
如果說麥克盧漢是敏感地捕捉到了傳播技術(shù)對(duì)于地理距離的壓縮而提出了“地球村”概念,那么,1969年美國政治家布熱津斯基在《兩代人之間的美國》中提出的“全球化”(globalization)概念就已經(jīng)有了很大的不同。他意在將美國作為完美的國家范型予以兜售,同時(shí),要讓人放棄對(duì)“帝國主義”的批判�?梢姡叭蚧睆囊婚_始就被烙上了鮮明的政治目的,為的是美國的國家利益。顯而易見,在布熱津斯基那里,“全球化”成為了美國的一種權(quán)力話語。后來隨著舊的殖民體系的土崩瓦解,政治形態(tài)的殖民統(tǒng)治讓位于經(jīng)濟(jì)形態(tài)的新殖民主義。其實(shí),在更多的時(shí)候,我們談及的是國際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“全球化”。可以說,“全球化”已經(jīng)成為了當(dāng)今國際社會(huì)分析問題時(shí)無可回避的一大現(xiàn)實(shí)語境。
對(duì)于“全球化”,美國另一位著名的未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒所持觀點(diǎn)與麥克盧漢和布熱津斯基都有所不同。在《權(quán)力的變移》一書中,他提出這樣一個(gè)問題:“全球化傳播媒介真會(huì)把民族之間的差異同化掉嗎?”他接著回答道:“全球化不等于同一化。我們可能看到的不是已故加拿大傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢所預(yù)言的單個(gè)的地球村落,而是大量不同的地球村——它們都被納入新的傳播系統(tǒng),同時(shí)又努力保持或加強(qiáng)各自的文化、種族、國家或政治個(gè)性�!盵3] 就是說,托夫勒既否定了布氏的“全球化”就是“美國化”、又否定了麥?zhǔn)稀皢我坏厍虼濉钡挠^點(diǎn)。在托夫勒看來,“全球化”是大量各具特色的差異化村落。最近在香港鳳凰衛(wèi)視的“名人面對(duì)面”節(jié)目中,海迪·托夫勒還是說:“對(duì)我們而言,仍然要努力互相理解彼此的文化,另一種文化有另一種游戲規(guī)則,這確實(shí)是美國人需要學(xué)著去理解的事。而中國人也需要理解另一文化的不同方式。因此像種族、國籍這些,都應(yīng)該以不同文化背景來理解,而不是我們在自己的文化中以為的那樣�!盵4]
透視地球村:全球化.美國化.本土化:傳媒技術(shù)背景下跨國傳播中的話語轉(zhuǎn)換及其難題
托夫勒顯然主張政治、文化、國家的多元性,這是應(yīng)當(dāng)予以肯定的。但是,這樣一種帶有濃厚理想色彩的理論主張能夠做得到嗎?現(xiàn)實(shí)境況又當(dāng)如何?如果不忽視和回避國際政治、經(jīng)濟(jì)、文化各個(gè)領(lǐng)域的實(shí)實(shí)在在的差序格局,我們不得不承認(rèn),“全球化”確實(shí)是一種國家權(quán)力話語。如此說來,托夫勒的觀點(diǎn)就缺乏深刻批判的力度。
三、美國化:
文化帝國主義話語的縮影
“美國化”是一種赤裸裸的霸權(quán)話語!
在當(dāng)今,這一霸權(quán)話語早已滲透到了諸多領(lǐng)域。跟布熱津斯基希望將美國的政治模式樹立為全球的“樣板工程”一樣,美國也渴望將它的傳播制度模式樹立為典范,供其他國家效仿。
在文化與傳播領(lǐng)域,談得最多的就是“文化帝國主義”了�;旧希幕蹏髁x理論主要是一種對(duì)“美國化”的批判理論�!拔幕蹏髁x”在影視方面表現(xiàn)得異常突出。比如,美國制作的電視連續(xù)劇《達(dá)拉斯》(又譯《豪門恩怨》或《朱門恩怨》)風(fēng)行全世界。盡管美國以外的人們實(shí)際的接受態(tài)度各有不同(澳大利亞著名傳播學(xué)者伊安·昂在《觀看達(dá)拉斯》一書中指出,觀眾的解碼方式或?yàn)閮?yōu)先式解讀,或?yàn)閰f(xié)商式解讀,或?yàn)閷?duì)抗式解讀),但是,世界文化總體上仍在不斷地“達(dá)拉斯化”(Dallasization,又譯,“朱門恩怨化”)。所謂“達(dá)拉斯化”不過是“美國化”在傳播領(lǐng)域的一種形象表達(dá),即美國式的大眾文化成為一種趨勢。
論文透視地球村:全球化·美國化·本土化:傳媒技術(shù)背景下跨國傳播中的話語轉(zhuǎn)換及其難題來自
“美國化”常常被人奢談為“民主化”,這種邏輯也毫不含糊地延伸到了20世紀(jì)70年代起掀起的“世界信息與傳播新秩序”浪潮中。在世界信息與傳播新秩序的斗爭中,以美國為首的西方國家堅(jiān)持認(rèn)為信息的自由流通,在他們眼里,“自由流通”有著神圣不可動(dòng)搖的地位,美國式的傳媒體制堪稱典范。而作為斗爭另一方的“第三世界”發(fā)展中國家則強(qiáng)調(diào)信息的自由、均衡流動(dòng),強(qiáng)調(diào)信息的國家主權(quán)。實(shí)質(zhì)上,美國等西方國家的“信息自由流動(dòng)”不過是幌子,真正的意圖則是維持信息由發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家單向流動(dòng)這一不合理的舊格局。整體上說來,“信息自由流動(dòng)”論調(diào)得益最多的當(dāng)然是美國。如果不尋求改變,“美國化”的趨勢會(huì)更加明顯。美國必然還會(huì)繼續(xù)它的“美國化”追求,而現(xiàn)狀對(duì)美國似乎也更為有利。自20世紀(jì)80年代末90年代初蘇聯(lián)解體、東歐劇變之后,主張“世界信息與傳播新秩序”的聲音就越來越弱小了,“1990年5月,聯(lián)合國負(fù)責(zé)信息政策的一個(gè)委員會(huì)一致通過一項(xiàng)決議,不再考慮有關(guān)國際信息新秩序的政策問題。西方外交官對(duì)這項(xiàng)決議表示歡迎,指出它標(biāo)志著這場爭論在聯(lián)合國的結(jié)束�!v聯(lián)合國紐約總部的發(fā)言人安德魯·魯?shù)婪蛑赋觯骸蛐畔⒅刃蛞呀?jīng)成為過去。’”[5] 甚至連聯(lián)合國教科文組織駐聯(lián)合國紐約總部的發(fā)言人安德魯·杰·魯?shù)婪蚨颊f:“全球信息秩序已經(jīng)成為過去。”[6] 在這種情況下,“美國化”是不是有點(diǎn)難以阻止了呢?如果再將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代美國先后為自己所規(guī)劃的NII(國家信息基礎(chǔ)設(shè)施,)以及野心勃勃的GII(全球信息基礎(chǔ)設(shè)施)考慮進(jìn)去,那么,“美國化”就對(duì)世界其他國家構(gòu)成了“國家信息安全”方面的巨大威脅。
四、本地化:
默多克企圖進(jìn)入中國市場的新招
中國,已然站在了WTO的大門口,跨國傳媒巨頭們的進(jìn)入已是不折不扣的現(xiàn)實(shí)。默多克來了,Viacom等也來了。
2001年《文化周刊》(1/2期合刊)上有一篇《小默多克來了:新聞集團(tuán)枕戈待旦揮師中國》的文章。新聞集團(tuán)(中國)首席運(yùn)營官、STAR TV常務(wù)副總裁施朗然先生在接受記者采訪時(shí),談到了國際傳媒巨頭默多克進(jìn)入中國傳媒市場的招數(shù)。這些話很值得深思:
“新聞集團(tuán)最大的特點(diǎn)及與其他公司的最大區(qū)別是:我們是一個(gè)國際化觀點(diǎn)更強(qiáng)的公司。……我們在致力于本地化的投資方面與其他公司是不同的,比如一家美國傳媒公司,引進(jìn)到中國的可能只有美國版的東西,不管怎么調(diào)整,基本上還是美國的節(jié)目,而我們卻要做出地地道道的本地節(jié)目。……但是我們也不會(huì)將自己當(dāng)成一個(gè)土生土長的單位,這樣做也很傻,畢竟我們與國內(nèi)的電視臺(tái)還是不一樣的。”
“我們在各個(gè)領(lǐng)域都有興趣,關(guān)鍵是取決于政策框架允許我們在哪些領(lǐng)域進(jìn)行投資,目前我們的注意力將集中在電子媒體和互聯(lián)網(wǎng)方面�!�
“……任何國家對(duì)媒體都有管制,只是管制的具體領(lǐng)域不同或程度不同而已,我們要做的就是了解它,在政策的框架之內(nèi)做好事情。我們會(huì)花很多精力在這方面。在現(xiàn)在的框架之內(nèi),還是有很多事情可以做的,而且能做的事情我們還沒有做完。一方面,我們要為WTO以后的市場做好準(zhǔn)備,同時(shí)要將現(xiàn)在的事情做好。[7]
施朗然的談話清楚地闡明,默多克的新聞集團(tuán)力圖進(jìn)入中國傳媒市場的新招數(shù)是,在“政策框架”前提下走“本土化”道路�!氨镜鼗笔腔蛟S是當(dāng)前現(xiàn)實(shí)條件下的一種“話語策略”。
回顧歷史,我國曾在19世紀(jì)初經(jīng)歷過類似的外來報(bào)刊的“本地化”。由馬禮遜和米憐創(chuàng)辦的第一個(gè)中文近代報(bào)刊《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》,就曾成功地運(yùn)用過“本地化”的話語策略�!八麄冾H為得意的一種手法是用基督教義附會(huì)于儒學(xué)。也就是用儒學(xué)著作中的語句來表達(dá)基督教義。米憐曾坦率地說:‘對(duì)于那些對(duì)我們的主旨尚不能很好理解的人們,讓中國哲學(xué)家們(按:即指儒家)出來講話,是會(huì)收到好的效果的�!谶@一思想指導(dǎo)下,刊物的文稿大量引用《四書》、《五經(jīng)》中的文字和孔孟程朱的言論,來闡釋和宣揚(yáng)基督教義,刊物每期的封面,也都印有‘子曰:多聞,擇其善者而從之’的字句�!盵8] 在寫作上則大量運(yùn)用中國文學(xué)特別是古典小說的手法,如章回體,連載結(jié)尾也署上“欲知后事如何,且看下回分解”等字樣。而今我們不免會(huì)問,歷史會(huì)在2個(gè)世紀(jì)之后重演嗎?
透視地球村:全球化.美國化.本土化:傳媒技術(shù)背景下跨國傳播中的話語轉(zhuǎn)換及其難題
當(dāng)然,施朗然對(duì)于美國傳媒公司恐怕有些誤解。美國傳媒公司引進(jìn)到中國來的,也不見得就是美國的或美國化的節(jié)目。其實(shí),只要想一想1998年美國迪斯尼公司制作的動(dòng)畫片Mulan就很清楚了。這就是迪斯尼公司一次成功的“本土化”嘗試。香港學(xué)者陳韜文曾以《文化轉(zhuǎn)換:中國花木蘭傳說的迪斯尼化與全球化》為題,就Mulan這一個(gè)案在文化生產(chǎn)的范疇作了全面而深刻的分析。迪斯尼公司在拍mulan一片時(shí),以古代中國傳奇為文化原型,但文化轉(zhuǎn)換的意圖也是很明顯的。正如副導(dǎo)演托尼·班克羅弗特(Tony Bancroft)所說:“這是中國人民喜愛的故事,我們當(dāng)盡可能尊重原著。但我們清楚,我們不會(huì)把它拍成一部中國片子,因?yàn)槲覀儾皇侵袊�,我們有不同的感性和不同的敘事風(fēng)格�!盵9] 迪斯尼制作的花木蘭替父從軍的故事對(duì)于中國觀眾而言,既有“本土化”又有“全球化”的分析維度,它比較典型地詮釋了羅伯特森(Robertson)提出的“全球本土化”(glocalization)概念。憑著這種“全球本土化”,Mulan一片在世界各地都取得了巨大的商業(yè)成功。
迪斯尼將“本土的”古典中國文化敘事“迪斯尼化”了,新聞集團(tuán)則宣稱要作“地地道道的本地節(jié)目”,真的會(huì)地地道道、原汁原味嗎?
當(dāng)前,在我國即將加入世界貿(mào)易組織(WTO)的背景下,不少的國際傳媒紛紛進(jìn)軍中國這個(gè)偌大的傳媒市場。在生存策略上,新聞集團(tuán)走中國“本土化”道路演繹的依然會(huì)是它不變的主旋律——“商業(yè)邏輯”。那么,我們不妨問一句:“本土化”這一跨國跨文化傳播中的“話語轉(zhuǎn)換”會(huì)挑起下一輪的傳播競爭嗎?競爭主體是什么:跨國傳媒彼此之間瓜分中國傳媒市場這一蛋糕,還是國內(nèi)傳媒與跨國傳媒大混戰(zhàn)?競爭結(jié)果誰主沉�。�
加入了WTO的中國傳媒,必須冷靜思考、正確決策自身的傳媒應(yīng)對(duì)之策。只有這樣,默多克的“本土化”的話語策略才不至于得逞為另一種偽裝起來的霸權(quán)策略!
[1] [美] 約翰·奈斯比特《大趨勢——改變我們生活的十個(gè)新方向》P11中國社會(huì)科學(xué)出版社1984年版。
[2] 張政、羅振宇《理解電視的一個(gè)角度》,P83,中國青年出版社,2000年。
[3] [美]阿爾溫·托夫勒《權(quán)力的變移》P318-319 四川人民出版社,1991年版。
[4] 許戈輝《第三次浪潮——訪著名未來學(xué)家托夫勒夫婦》,香港鳳凰衛(wèi)視《名人面對(duì)面》。
[5] [美]威廉·哈森《世界新聞多棱鏡——變化中的國際傳媒》,P274,新華出版社,2000年。
[6] [美]威廉·哈森《世界新聞多棱鏡——變化中的國際傳媒》,P274,新華出版社,2000年。
[7] 文西《小默多克來了:新聞集團(tuán)枕戈待旦揮師中國》,《文化周刊》2001年1/2合刊。
[8] 方漢奇主編《中國新聞事業(yè)通史》(第一卷),P255,中國人們大學(xué)出版社,1992年。
[9] 陳韜文《文化轉(zhuǎn)換:中國花木蘭傳說的迪斯尼化與全球化》,《傳播學(xué)論文選萃》,P20,南京師范大學(xué)出版社,2000年。
(作者 黃順銘 四川大學(xué)新聞系,成都,610064)
透視地球村:全球化.美國化.本土化:傳媒技術(shù)背景下跨國傳播中的話語轉(zhuǎn)換及其難題
《透視地球村:全球化.美國化.本土化:傳媒技術(shù)背景下跨國傳播中的話語轉(zhuǎn)換及其難題.doc》
将本文的Word文档下载到电脑,方便收藏和打印
推荐度:
点击下载文档
【透視地球村:全球化.美國化.本土化:傳媒技術(shù)背景下跨國傳播中的話語轉(zhuǎn)換及】相關(guān)文章:
經(jīng)濟(jì)全球化背景下的仲裁全球化趨勢08-12
傳播全球化:西方資本大規(guī)模的跨國運(yùn)動(dòng)08-11
商法重構(gòu):在全球化背景下的思考08-05
全球化背景中的公民與公民教育08-09
全球化背景中的公民與公民教育08-17
全球化背景下的勞動(dòng)與社會(huì)保障立法08-05
跨國經(jīng)理人的全球化難題08-05
跨國經(jīng)理人的全球化難題08-06
全球化與中國傳媒08-11