達(dá)納圖書館公共關(guān)系獎探索

1約翰•科登•達(dá)納簡介

約翰•科登•達(dá)納（JohnCottonDana，1856—1929）是美國著名的圖書館學(xué)家，1856年8月19日出生于佛蒙特州伍德斯托克（Woodstock），1878年畢業(yè)于達(dá)特茅斯學(xué)院（DartmouthCollege）法學(xué)專業(yè)，先后從事土地測量員、律師、報社編輯、土木工程師、教師等不同工作，1889—1897年期間擔(dān)任丹佛公共圖書館（DenverPublicLibrary）館長，1898—1902年擔(dān)任馬薩諸塞州斯普林菲爾德公共圖書館（SpringfieldPublicLibrary）館長，1902—1929年擔(dān)任新澤西州紐瓦克公共圖書館（NewarkPublicLibrary）館長[4]。達(dá)納是一位圖書館學(xué)實干家，是美國圖書館開架借閱的先驅(qū)，并在改善圖書館與外部關(guān)系的努力中做出了突出的貢獻(xiàn)，成為美國公共圖書館運動的重要領(lǐng)袖。他于1895—1896年擔(dān)任美國圖書館協(xié)會主席，1909年創(chuàng)辦了美國專業(yè)圖書館協(xié)會（SpecialLibraryAssociation，簡稱SLA）并當(dāng)選為該協(xié)會主席，1925年當(dāng)選為中華圖書館協(xié)會（LibraryAssociationofChina，簡稱LAC）榮譽會員[4]。達(dá)納去世之后，紐瓦克市政府專門把每年的10月6日定為“約翰•科登•達(dá)納日”（JohnCottonDanaDay），以紀(jì)念這位偉大的人物對紐瓦克人民所做出的貢獻(xiàn)；新澤西法律學(xué)校的達(dá)納圖書館成為重要的館藏之地（該圖書館共有60萬種圖書、期刊雜志及政府出版物，幾千種電子書刊和25000多種電子期刊）；ALA成立75周年之際，達(dá)納入選“圖書館名人堂”，成為40位影響美國圖書館史的重要館員之一[5]。達(dá)納杰出的圖書館學(xué)思想與豐富的圖書館實踐經(jīng)驗為他在世界范圍內(nèi)贏得了聲譽。

2ALA公共關(guān)系活動與達(dá)納圖書館公共關(guān)系獎

ALA擁有獨立的公共關(guān)系部門，其與威爾遜公司（H.W.WilsonCo.）共同合作創(chuàng)立了“達(dá)納圖書館公共關(guān)系獎”。以下筆者對ALA開展公共關(guān)系活動的歷史進(jìn)行簡要追溯，以清晰展示其創(chuàng)建該獎項的緣由。

2.1ALA開展公共關(guān)系活動的歷史

公共關(guān)系管理是行業(yè)學(xué)會的重要職能。ALA公共關(guān)系意識的形成和實踐不是突發(fā)奇想，其所取得的成就也不是一蹴而就的。ALA公共關(guān)系活動的開展始于1876年其在費城召開的第一次會議。當(dāng)時，ALA就意識到自身與海內(nèi)外同仁之間具有相互依賴性和相同的利益，因此ALA開始關(guān)注圖書館公共關(guān)系活動，并將其擴大到包括對IFLA（InternationalFederationofLibraryAssociationsandInstitutions，國際圖書館協(xié)會和機構(gòu)聯(lián)合會）給予支持、在全球范圍內(nèi)提供專業(yè)的咨詢和信息服務(wù)、贊助在其他國家展示美國的圖書和圖書館技術(shù)、制定引進(jìn)國外圖書館員到美國學(xué)習(xí)的計劃等各個領(lǐng)域[6]。特別是在一戰(zhàn)和二戰(zhàn)時期艱苦的外部環(huán)境中，ALA充分發(fā)揮了其協(xié)調(diào)公共關(guān)系的作用，使戰(zhàn)爭對美國圖書館事業(yè)的破壞減到最低并提升了ALA在政府中的形象。例如，在一戰(zhàn)期間，1917年，ALA執(zhí)行委員會成立了動員和戰(zhàn)爭服務(wù)計劃委員會，該委員會后來成為戰(zhàn)爭服務(wù)委員會（以下簡稱委員會）。接下來，ALA承擔(dān)了史上最大的項目——為在國內(nèi)外訓(xùn)練營、船舶、醫(yī)院或其他軍事中心的美國士兵提供圖書和期刊。第一次活動便成功地為戰(zhàn)地圖書館募集到了100萬美元，并在委員會的指導(dǎo)下規(guī)劃戰(zhàn)地圖書館建筑、編譯現(xiàn)有專業(yè)人員名冊、在紐約碼頭和各大城市建立分揀和航運中心等，同時開展著數(shù)百樣其他細(xì)節(jié)工作。1918年6月，戰(zhàn)營中建立了36所標(biāo)準(zhǔn)的圖書館建筑，同年8月，ALA為在巴黎的美國士兵和水手以及戰(zhàn)爭工作人員開放了一個圖書館，該館在戰(zhàn)爭結(jié)束后，成為美國圖書館對外工作的范例。1919年春天，委員會把部分圖書選作禮物贈給歐洲和近東國家的多所院校，并送返美國100萬冊圖書。除此之外，ALA還與國內(nèi)、國際的圖書館和非圖書館組織展開聯(lián)絡(luò)和合作，而且得到了包括聯(lián)合國教科文組織在內(nèi)的很多組織的支持，如在圖書館立法方面的支持[7]87。雖然ALA通過開展公共關(guān)系活動為圖書館樹立了良好的外部形象，但它并沒有在戰(zhàn)后迅速成立公共關(guān)系部門以組織系統(tǒng)、全面的公共關(guān)系活動。曾任美國公共關(guān)系學(xué)會主席的JamesFox在一次“公共關(guān)系全景圖”的演講中講道：“圖書館員因為沒有向公眾成功地解釋他們自己，應(yīng)該對圖書館資金的不足和不好的發(fā)展前景負(fù)責(zé)�！盵8]260他提醒圖書館員應(yīng)意識到公共關(guān)系是一個合法的管理手段并且應(yīng)更加重視政治組織技巧。紐約州議員MajorOwens在此次會議的最后演講中呼吁同樣的問題。之后，ALA在各方的努力下，成立了公共關(guān)系部（PublicRelationsSection，簡稱PRS）。PRS隸屬于ALA公共管理部，職責(zé)是把關(guān)心公共關(guān)系技巧和共享資源的人聚集在一起。PRS建立了工作室以培訓(xùn)人們更好地使用公共關(guān)系材料的方法[8]261。PRS舉辦了諸多的活動以為推動圖書館成為公眾聚焦的重點提供平臺，在這個平臺上，代表不同類型圖書館的管理者能夠交流不同的思想，通過交流增強自身的公共關(guān)系活動技巧[6]。正是由于ALA一直致力于不同層面的公共關(guān)系活動的開展，才為達(dá)納圖書館公共關(guān)系獎的設(shè)立奠定了基礎(chǔ)。

2.2達(dá)納圖書館公共關(guān)系獎的設(shè)立

1910年，達(dá)納在組建丹佛公共圖書館的過程中，一方面，利用廣告牌為圖書館做廣告，向社會宣傳圖書館、報道圖書館的服務(wù)內(nèi)容，他的做法使丹佛公共圖書館的流通量猛增，每天到館讀者可達(dá)1000人次左右。另一方面，達(dá)納主張注重圖書館內(nèi)外部的雙向信息交流，既了解公眾的需求，也要把圖書館的一切資源和活動向公眾公開。達(dá)納的做法獲得了成功，被譽為世界圖書館公共關(guān)系的典范[9]。除了實踐之外，達(dá)納還在他的著作《現(xiàn)代美國圖書館之經(jīng)營》中，用較多的篇幅論述了圖書館廣告宣傳以及圖書館與社會建立良好關(guān)系的技巧和方法。鑒于ALA良好的公共關(guān)系傳統(tǒng)，1946年，ALA的圖書館行政與管理協(xié)會、公共關(guān)系和營銷部（PublicRelationsandMarketingSection，簡稱PRMS）以及威爾遜公司為紀(jì)念達(dá)納在圖書館公共關(guān)系方面所做的貢獻(xiàn)，達(dá)成協(xié)議，共同設(shè)立了“達(dá)納圖書館公共關(guān)系獎”，由ALA的圖書館領(lǐng)導(dǎo)與管理協(xié)會（LibraryLeadershipandManagementAssociation，簡稱LLAMA）對其進(jìn)行管理，一年一度地表彰在公共關(guān)系方面做出優(yōu)異成績的各類圖書館和有關(guān)組織，這實際上是對圖書館公共關(guān)系工作進(jìn)行總結(jié)和研究[3]。ALA設(shè)立達(dá)納圖書館公共關(guān)系獎的目的可以用其2006年“面向2010計劃”中提出的“ALA未來設(shè)想”來概括，即如何向社會證明圖書館的價值和影響力；如何讓更多公眾知曉各種類型圖書館的價值和影響力；如何讓更多公眾知曉圖書館員和所有圖書館工作者的價值和影響力[10]。ALA的執(zhí)行秘書CarlMilam曾于1936年5月發(fā)布報告指出：“在執(zhí)行委員會的鼓勵下，工作人員、委員會和員工在近幾年期間和許多組織都建立了密切的關(guān)系。這些關(guān)系是愉快和暫時獲利的，但有時我們能在永恒的基礎(chǔ)上得到更多的了解。在很多部門，我們不再需要解釋圖書館是什么及美國圖書館協(xié)會在做些什么。”[7]286-293可見，能讓公眾自主地認(rèn)識到圖書館以及圖書館的工作價值，是該獎項的最大設(shè)立目的。

3達(dá)納圖書館公共關(guān)系獎的特點

達(dá)納圖書館公共關(guān)系獎開宗明義，提出該獎項向所有的圖書館開放，無論該圖書館的規(guī)模、類型如何，只要立志于推動圖書館服務(wù)的機構(gòu)和協(xié)會都具備入選的條件。唯一排除的是在上一年已經(jīng)獲得了該獎項，或是參選機構(gòu)代表的是達(dá)納獎勵委員會成員，或是ALA成員以及現(xiàn)在的贊助商EBSCO（E.B.StephensCOmpany）的組織單位。

3.1持續(xù)頒布

從1946年設(shè)定該獎項開始，ALA就一直持續(xù)頒布JCDAward，并且在1978年（第33屆）把與JCDAward相關(guān)的管理和委員會對獎項的一些制定規(guī)則及評獎程序等都制成了法典，以規(guī)范評選的要求、獲獎的規(guī)定等。該獎項的持續(xù)性使我們能夠更好地了解圖書館在發(fā)展過程中的一系列創(chuàng)新活動。例如，通過Kent等人早期（主要是20世紀(jì)70—90年代）在1968年版的《圖書館學(xué)和情報學(xué)百科全書》[7]287中記錄的圖書館公共關(guān)系條目內(nèi)容，能夠詳細(xì)了解該獎項每年的獲獎情況；還能通過ALA官方網(wǎng)站查找到最近10年（主要是2000—2012年）JCDAward的獲獎情況。獎項的持續(xù)頒布鼓勵了圖書館不間斷地開展公共關(guān)系活動，也預(yù)示了ALA對公共關(guān)系的重視和關(guān)注。

3.2評選要求規(guī)范、明確

達(dá)納圖書館公共關(guān)系獎評選的要求包括：鑒定和計劃（assessment&planning）（占35%）、實施和創(chuàng)造力（implementation&creativity）（占35%）、評估（evaluation）（占30%）。申請時，需要做到：描述溝通挑戰(zhàn)——為什么需要一項溝通計劃，并且需要做什么；設(shè)計和強化戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略信息（在評估和計劃陳述中展示）；細(xì)化實施的戰(zhàn)略溝通計劃，展示技巧的案例創(chuàng)造力和所使用的材料（在實施和創(chuàng)造性陳述中）；總結(jié)結(jié)果然后告訴評選方在這個過程中圖書館學(xué)到的是什么；用電子形式（pdf、ppt、word等）展示戰(zhàn)略溝通計劃，溝通計劃需要用清晰案例的方式從頭至尾地描述，還要展示支撐申請者所做出的突出行為的材料與案例[11]�？梢钥闯�，該獎項重點考核申請者是否有縝密的發(fā)展計劃以及在計劃實施過程中是否有詳盡的應(yīng)對措施和可變方案。

3.3提供多種評獎申請渠道

由于該獎項是由ALA、Wilson公司等聯(lián)合負(fù)責(zé)，申請者可以分別從ALA的公共關(guān)系部或市場部中獲得完整的獎項申請表，也可以從Wilson公司的主頁上下載表格。從2012年開始，申請者的電子文件只要包括1份3頁紙的陳述以及能夠提供展示其公共關(guān)系工作的支撐材料即可。雖然擁有多種評獎申請渠道，JCDAward卻一直競爭激烈：1978年（第33屆），從180個參選者中選出28個獲獎圖書館；1979年（第34屆），從139個參選者中選出19個獲獎圖書館；1984年（第39屆），從144個參選者中選出6個獲獎圖書館和16個特殊獎項。JCDAward鑒定委員會曾在報道中指出，由于公共關(guān)系技巧反映在具體項目中越來越復(fù)雜、層次越來越高，選擇獲獎?wù)咭呀?jīng)越來越困難[12]。為了解決這些問題，1986年，JCDAward鑒定委員會花了大量精力制定出版規(guī)劃以使更多的參選者可以摘獲殊榮，同時開展繼續(xù)教育項目并組織專家撰寫相關(guān)文章對圖書館員如何在參選中勝出進(jìn)行指導(dǎo)。當(dāng)時，美國許多州和地方圖書館協(xié)會主席鼓勵員工參選，許多知名的圖書館學(xué)期刊對該獎項也進(jìn)行了大量的報道，這使得JCDAward獲得了諸多的輿論關(guān)注，越來越多的圖書館知曉這一獎項，越來越多的圖書館重新關(guān)注自身公共關(guān)系的開展。3.4公布獲獎?wù)呙麊我话銖拈_始申請獎項之日起半年左右的時間，ALA就會通過網(wǎng)絡(luò)等形式公布獲獎?wù)呙麊�，在ALA的LLAMA部門中可以查見“達(dá)納圖書館公共關(guān)系獎獲得者”名單，名單涵蓋1956—2012年的獲獎?wù)�，獲獎的項目、該項目帶來的影響等也包含在內(nèi)，如在最新一屆的獲獎?wù)咧�，阿靈頓（德克薩斯）公共圖書館（Arlington（Texas）PublicLibrary）為“志愿者：我們生活的一部分”項目制定了清晰、智慧、有創(chuàng)造力的工作描述，把每一個崗位都轉(zhuǎn)換為具體角色，如“書的醫(yī)生”、“遺產(chǎn)偵探”、“圖書館秘密顧客”等。這項活動使得志愿者的數(shù)量增加了365個，也使得志愿的時間增加了112%[13]。通過獲獎?wù)呙麊蔚墓�布，圖書館能夠更好地展示自己開展的特色活動，也能為其他需要申請該獎項的圖書館提供啟示，修正現(xiàn)有的活動項目，創(chuàng)新活動內(nèi)容，開拓活動范圍等。

3.5資金預(yù)算不足

現(xiàn)在JCDAward的資金預(yù)算一共是999999美元，對不同等級的獲獎?wù)呓o予不同的獎勵金額：第一等級是100~500美元；第二等級是501~1510美元，第三等級是1510~3000美元，第四等級是3000美元以上[14]。雖然預(yù)算并不是特別豐厚，每個獲獎?wù)咦罱K能均得的份額也不多，但ALA堅持用其他的方式對這些獲獎?wù)哌M(jìn)行獎勵，如對這些獲獎?wù)甙l(fā)出參加ALA年會的鄭重邀請并頒發(fā)相關(guān)證書，這些獲獎?wù)呖梢栽谀陼�上對自己的公共關(guān)系成果進(jìn)行介紹，這在一方面能宣傳該圖書館策劃的項目，使其獲得更多公眾認(rèn)知，另一方面也能鼓勵其他圖書館積極參與圖書館公共活動，提升圖書館的公共形象。

3.6獲獎內(nèi)容豐富

JCDAward的獲獎內(nèi)容主要分為：（1）技術(shù)使用類。例如，2012年獲獎的加利福尼亞州普萊森特希爾的康特拉克斯塔縣圖書館（ContraCostaCountyLibrary）通過在“Snap&Go”活動中使用快速反應(yīng)代碼（QuickResponseCode，簡稱QRCode），用手機向用戶輸送圖書館資料和服務(wù)。這使得圖書館移動網(wǎng)站的使用在活動的第1個月內(nèi)上升了11%，同時也使得持續(xù)使用圖書館的讀者數(shù)量獲得了16%的增長。（2）兒童閱讀類。例如，2011年中有一項獲獎內(nèi)容是，聯(lián)邦賓夕法尼亞州哈里斯堡辦公室（Theofficeofcommon-wealthlibrariesinHarrisburg，Penn.）為“賓夕法尼亞：一本書，每個兒童”（Pennsylvania：onebook，everyyoungchild）舉辦一個全州性的綜合活動，以覆蓋560000個學(xué)前兒童，為他們提供激勵性的素養(yǎng)經(jīng)歷并鼓勵其終生學(xué)習(xí)。這個項目給641個公共圖書館和15000個早期教育項目捐贈“InsideMouse，OutsideMouse”圖書，由于普遍重視兒童閱讀與教育，這類的獲獎?wù)哒剂撕艽蟊壤�。�?）拓展服務(wù)類。例如，2007年圣保羅——明尼蘇達(dá)州圖書館服務(wù)處（MetropolitanLibraryServiceAgencyofSt.Paul，Minnesota）通過博物館套票（MuseumAdventurePass）項目把圖書館卡轉(zhuǎn)變成4張免費的票，能在任意社區(qū)參與文化組織，以擴充公眾參與當(dāng)?shù)馗鞣N文化組織的需求[15]。

4結(jié)語

事實上，有關(guān)圖書館開展公共關(guān)系活動的報道已司空見慣。早在20世紀(jì)，圖書館公共關(guān)系的重要性就已經(jīng)在不同的專業(yè)期刊上被多次討論。公共關(guān)系被廣泛運用于圖書館集資、組織社區(qū)活動、參與學(xué)校活動、媒體報道等諸多方面，對圖書館的發(fā)展起到了重要的作用。加之，現(xiàn)代社會充滿著無數(shù)不確定性，JCDAward的作用就在于，當(dāng)圖書館在面對外在危機時，其公益性的屬性決定著其發(fā)展更多要依靠包括政府在內(nèi)的外界支持；而當(dāng)內(nèi)在危機出現(xiàn)時，圖書館可以運用公共關(guān)系首先向社會展示自己存在的價值。事實上，圖書館可以通過開展公共關(guān)系、拓展服務(wù)能力等活動來影響政府和社會對公共圖書館的支持，維持圖書館的發(fā)展。JCDAward的期待正是如此：一是利用有限經(jīng)費產(chǎn)生最大社會影響；二是利用自身產(chǎn)生的價值贏得最大的社會支持[16]。

作者：劉紅霞單位：濱州職業(yè)學(xué)院圖書館

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