白酒營銷案例：天關(guān)山，一統(tǒng)天下的縣級(jí)市場

白酒營銷案例：天關(guān)山，一統(tǒng)天下的縣級(jí)市場

■ 孟 躍

閱讀提示：

立足本地，實(shí)施全產(chǎn)品、全價(jià)位、全渠道、全覆蓋營銷戰(zhàn)略，不留縫隙，精耕細(xì)作；不設(shè)總代，直供二批和終端，充分建立高效率的標(biāo)準(zhǔn)化分銷體系，才是縣級(jí)酒業(yè)立足本地穩(wěn)定發(fā)展的不二法則。

——北京方德智業(yè)營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長  孟躍

 

2008年10月，我們應(yīng)邀來到美麗的生態(tài)縣城泰順，拜訪浙江天關(guān)山酒業(yè)公司。走進(jìn)天關(guān)山酒廠，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)依山傍水的小企業(yè)，仍然彌漫著一些國有企業(yè)氛圍。儒雅的黃董事長充滿和氣，質(zhì)樸的銷售一把手陳總盡顯真誠，還有憨厚的生產(chǎn)負(fù)責(zé)人林總，一見面就立刻拉近了我們彼此的距離。

天關(guān)山酒業(yè)作為泰順縣的一家優(yōu)質(zhì)企業(yè)，擁有良好的社會(huì)口碑，只是銷售市場一直局限在泰順本縣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較低，只有一款單瓶零售23元盒酒支撐企業(yè)的發(fā)展。更難以想象的是這家企業(yè)只有一個(gè)超級(jí)業(yè)務(wù)員，也就是我們的銷售老總，光桿司令一人打天下。

一個(gè)20萬人口的縣城，一款低檔主導(dǎo)產(chǎn)品，一個(gè)超級(jí)業(yè)務(wù)員，支撐天關(guān)山企業(yè)多年的發(fā)展。2006年，企業(yè)曾迫于市場競爭的壓力高薪聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，然而“空降兵”給企業(yè)只留下近百萬滯銷的6款高檔新產(chǎn)品包裝物，以及諸多不好的市場遺留問題。此番折騰，差點(diǎn)讓我們質(zhì)樸的天關(guān)山酒業(yè)一蹶不振。

經(jīng)過數(shù)日的密集訪談和調(diào)研之后，我們迅速向企業(yè)高層提交了營銷診斷和規(guī)劃建議，并快速達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí)，以便有效推進(jìn)后期咨詢工作。

 

一、漫長的銷售淡季，尷尬的消費(fèi)環(huán)境，天關(guān)山力圖破局困難重重

天關(guān)山酒業(yè)自2008年開春以來，歷經(jīng)從4月份到11月份近8個(gè)月的漫長淡季，考驗(yàn)地不僅僅是老板的耐心，也是品牌的耐心。作為溫州等南方市場，漫長的熱天氣已將白酒逼到墻角，留給啤酒一片紅火，以及葡萄酒的廣泛流行。另外，馬太效應(yīng)凸顯的南方白酒市場已呈現(xiàn)明顯的“啞鈴”消費(fèi)環(huán)境，100元檔以上的名酒消費(fèi)層和30元檔以下的外來務(wù)工消費(fèi)層，30-100元消費(fèi)幾乎斷層，這對(duì)天關(guān)山區(qū)域品牌而言，似乎只有在30元左右才有機(jī)會(huì)，產(chǎn)品升級(jí)困難重重。當(dāng)然，還有一個(gè)不容忽視的購買習(xí)慣，在泰順當(dāng)?shù)?0%以上的白酒銷量是靠婚喪嫁娶來拉動(dòng)的，傳統(tǒng)的餐飲和流通渠道能量薄弱，這種購買習(xí)慣也是企業(yè)非常苦惱的事情。

怎么辦？充分調(diào)研后的白酒消費(fèi)形勢(shì)不容樂觀。還是笑容可掬的黃總善解人意，再次展現(xiàn)溫州人的寬廣思路，“適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣，營造消費(fèi)氛圍，抓住消費(fèi)旺季，圍繞白酒主業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營模式，我們可以放開手腳求發(fā)展，千萬不要吊死在一個(gè)樹上�！�

 

 

二、立足泰順，精耕細(xì)作，實(shí)施全產(chǎn)品、全價(jià)位、全渠道、全覆蓋之營銷戰(zhàn)略，打好陣地防御戰(zhàn)。

在天關(guān)山酒業(yè)產(chǎn)品陳列室，我們還是看到了琳瑯滿目的各類產(chǎn)品和各色包裝，產(chǎn)品雖多但不齊全，產(chǎn)品線成斷裂狀態(tài)。去年由職業(yè)經(jīng)理人開發(fā)的6款高檔產(chǎn)品，鷗南春天之窖兩款，地之窖兩款、特曲兩款，每兩款僅在38度和45度上有區(qū)別，還有福之窖和喜之窖禮盒裝，整體風(fēng)格統(tǒng)一而缺乏特色，嚴(yán)重滯銷。而企業(yè)只有一款23元檔暢銷多年但已經(jīng)老化的老鷗南春酒。流通渠道是企業(yè)的主導(dǎo)渠道，餐飲渠道很薄弱。產(chǎn)品銷售也基本覆蓋到泰順各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但有效性不夠，多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售尚出在“放羊狀態(tài)”，渠道管理平常只有陳總一人。

通過細(xì)致分析，我們決定保留高檔產(chǎn)品鷗南春特曲作為中高端主流產(chǎn)品，天之窖和福之窖依靠企業(yè)政商務(wù)資源開展團(tuán)購，開發(fā)35元檔鷗南春柔和六年陳新品對(duì)23元檔老鷗南春實(shí)施自然升級(jí)策略，配襯開發(fā)中低價(jià)位簡裝盒酒和光瓶酒輔以外圍招商，同時(shí)計(jì)劃針對(duì)溫州一款暢銷的“多二兩”光瓶酒（600ml）實(shí)施跟進(jìn)策略。同時(shí)調(diào)整渠道策略，在加大流通渠道維護(hù)的同時(shí)，著手開發(fā)餐飲渠道，突擊二批主動(dòng)拓展婚慶市場，實(shí)施全渠道策略。另外，通過組建新團(tuán)隊(duì)，實(shí)施區(qū)域劃分責(zé)任制模式，全面覆蓋泰順縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以及周邊重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，擴(kuò)大有效覆蓋率。

泰順縣是天關(guān)山酒業(yè)的大本營，必須實(shí)施陣地防御戰(zhàn)策略，立足本地實(shí)施全產(chǎn)品、全價(jià)位、全渠道、全覆蓋運(yùn)營模式，不給任何對(duì)手有進(jìn)攻的機(jī)會(huì)。2009年正月十五，天關(guān)山主動(dòng)出擊瓦解女兒紅白酒贊助泰順三魁鎮(zhèn)百家宴的一次滲透活動(dòng)，將其壓制在搖籃中無力突圍，強(qiáng)力保護(hù)了泰順基地市場不受侵?jǐn)_。

 

 

三、分品牌運(yùn)作，雙拳出擊，主打鷗南春中高檔品牌，輔以天關(guān)山作為托底品牌，多品類配襯發(fā)展。

如何提高本地市場“一畝三分地”的綜合產(chǎn)量，是天關(guān)山酒業(yè)多年來無法破解的難題。

根據(jù)市場調(diào)研分析，我們提出“葡萄樹下種莊稼”的基地市場提升模式，優(yōu)化品牌和渠道結(jié)構(gòu)，跨界整合求發(fā)展。首先白酒主業(yè)實(shí)施雙品牌運(yùn)作，鷗南春立足濃香型主導(dǎo)中高價(jià)位產(chǎn)品，天關(guān)山立足米燒型托底中低價(jià)位產(chǎn)品，雙品牌分層運(yùn)作市場。

其次，適應(yīng)溫州酒水消費(fèi)氛圍，快速導(dǎo)入葡萄酒產(chǎn)品。企業(yè)可以通過“先代理后開發(fā)”策略，在泰順地區(qū)補(bǔ)充幾款葡萄酒產(chǎn)品，作為白酒主業(yè)產(chǎn)品的渠道補(bǔ)充產(chǎn)品，即可以提高銷量和利潤，也可以平衡渠道運(yùn)營成本。當(dāng)然，我們也建議企業(yè)成立銷售公司或商貿(mào)公司，實(shí)施產(chǎn)銷分離模式，主動(dòng)先下游產(chǎn)業(yè)延伸，發(fā)揮小企業(yè)靈活運(yùn)營的特點(diǎn)，發(fā)展才是硬道理。

最后，依托企業(yè)現(xiàn)有的保健酒商標(biāo)儲(chǔ)備和研發(fā)能力，主動(dòng)開發(fā)天冠豪酒，通過打包銷售策略，一方面適應(yīng)南方保健酒消費(fèi)發(fā)展態(tài)勢(shì)，一方面可以模糊酒水綜合稅收水平，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

 

 

四、打造一支營銷鐵軍，導(dǎo)入標(biāo)準(zhǔn)化營銷體系，構(gòu)建精細(xì)化、高效率的分銷體系。

在方德咨詢和天關(guān)山酒業(yè)合作之前，這個(gè)企業(yè)只有一個(gè)超級(jí)業(yè)務(wù)員，即銷售副總一人獨(dú)挑企業(yè)銷售重?fù)?dān)，實(shí)在無法支撐企業(yè)未來的發(fā)展。我們認(rèn)為中小企業(yè)之所以做不大的主要原因之一就是“無團(tuán)隊(duì)不發(fā)展”。

于是，我們?cè)谌f般策劃工作展開的同時(shí)，緊鑼密鼓地開始為企業(yè)招聘、內(nèi)部競崗、強(qiáng)化培訓(xùn)，快速組建銷售隊(duì)伍。不到一個(gè)禮拜時(shí)間，我們?cè)谔╉樫e館通過幾輪篩選和強(qiáng)化培訓(xùn)后，快速拉起了企業(yè)第一個(gè)六人銷售小分隊(duì)。然后，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀和市場特點(diǎn)設(shè)定組織架構(gòu)，定崗定責(zé)定任務(wù)，快速形成“人人頭上有把刀，千斤重?fù)?dān)大家挑”的組織氛圍，并將銷售一把手陳總的工作進(jìn)行有效分解。

沒有標(biāo)準(zhǔn)做不大，沒有標(biāo)準(zhǔn)管不好。天關(guān)山酒業(yè)必須以“網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)”為突破口，取消縣級(jí)總代，直供二批，提高渠道利潤，強(qiáng)化分銷能力，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)情感維護(hù)。同時(shí)，根據(jù)每個(gè)市場、渠道的銷售慣例和特性，實(shí)施“三化建設(shè)”，即將訪銷人員、配送車輛專職化，將銷售區(qū)域、訪銷網(wǎng)點(diǎn)細(xì)分化，將訪銷流程、拜訪語言模塊化；明確“四定”標(biāo)準(zhǔn)硬性考核，即去定訪銷路線、確定市場任務(wù)、確定主導(dǎo)產(chǎn)品、確定達(dá)標(biāo)時(shí)間。

 

【簡介】孟躍，方德營銷咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼董事長，首席顧問，中國酒類咨詢【標(biāo)準(zhǔn)化營銷定制專家】，榮獲2010中國酒類營銷金爵獎(jiǎng)最佳營銷機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)，歡迎咨詢MSN/EMAIL:foundbrain@163.com

 

 

 

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