莫把網絡營銷變成強勢營銷

網絡營銷是一種軟營銷。與軟營銷相對的是工業(yè)化大規(guī)模生產時代的“強勢營銷”，傳統(tǒng)營銷中最能體現強勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。傳統(tǒng)廣告企圖以一種信息灌輸額方式在客戶心中留下深刻印象，它根本就不考慮你需要不需要這類信息；人員推銷根本就不事先征求推銷對象的允許或請求，而是企業(yè)推銷人員主動(這就是一種強勢)地敲開客戶的門。

隨著全世界網民日益增多，網絡營銷活動越來越被網民接受，這種以消費者的需求為中心的營銷活動日益受到商家的重視。然而，現實生活中，商家卻為自己的利益所驅使，做出一些令消費者難以忍受的營銷行為。

一、日益猖獗的垃圾郵件

伴隨著Internet的普及，電子郵件作為一個主流的應用也日益得到了更多的使用。但是隨之而來的垃圾郵件也越來越猖獗。據統(tǒng)計每年美國因垃圾郵件造成的損失高達10億美元，全球的損失更高達20億美元。中國互聯網絡信息中心2003年7月公布的《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國網民平均每周收到16.1封電子郵件，其中垃圾郵件占據了8.9封，垃圾郵件數量超過了正常郵件數量，并有進一步增長的趨勢。

雖然人們在技術和法律方面都進行不斷的努力，垃圾郵件已經得到了一定的控制，但是，在國內，由于技術和立法還沒有達到一個足夠的程度，導致國內已經日益成為世界垃圾郵件新的源頭。在這種情況下，甚至發(fā)生過國外的大型ISP封鎖國內的多數IP地址的郵件的情況。

垃圾郵件不僅干擾我們的日常工作而且威脅網絡的安全。但要區(qū)分正常的商業(yè)郵件與垃圾郵件一直非常困難，很難用一個公用的標準來描述，因為內容的判定帶有主觀性，我們目前或者只可以技術性的定義：通過非標準的客戶端，在未經過用戶同意的情況下大規(guī)模的郵件。通過非標準的客戶端發(fā)送，這是垃圾郵件的一大特征，比較通過Outlook Express，Webmail等標準的客戶端發(fā)出的郵件，專業(yè)從事企業(yè)郵箱的尚易公司把垃圾郵件總結為十大重要特征：

(1)沒有X-Mailer信頭，或者使用特殊的X-Mailer信頭

我們看到Outlook發(fā)出的Email的信頭里面有標明發(fā)送客戶端的一段

X-Mailer: Microsoft Outlook IMO, Build 9.0.2416 (9.0.2910.0)

而垃圾郵件或者沒有，或者有特征信頭，例如

X-Mailer: EhooSend

(2)客套話

比較禮貌的垃圾郵件，會帶有多客套話，例如

“請隨手刪除”

“不好意思打擾了”

“打攪....原諒....”

(3)偽造發(fā)件人

SMTP命令里面的Mail From和信體里面的From不一致

發(fā)件人的email不是真實存在的email

(4)通過ADSL等動態(tài)IP發(fā)送

外部用戶通過動態(tài)IP直接連接到MX服務器，而本地沒有提供SMTP服務（無法telnet 25端口），IP也不可能進行反向解釋

(5)發(fā)送工具簽名

一些共享的群發(fā)工具會在發(fā)出的每一封信里面有自己的簽名

(6)不使用標準的MIME格式

郵件格式不標準，但是Outlook Express也可以兼容

(7)發(fā)送時間超過當前時間

有些垃圾郵件為了在客戶端保持一個排列第一的位置，會將發(fā)送時間強行修改到一個超前的時間，例如2005年1月1日。

(8)經過很多的服務器轉發(fā)

在信頭有3個以上的Recived :

(9)信體內容帶有特殊的HTML tag

為了嵌入更多的內容和script，垃圾郵件往往會使用一些一般郵件不會使用的HTML tag

如iframe, frameset , object 等

(10)信件內容帶有取消訂閱或者不再接受此類郵件的描述

這往往是發(fā)送者更大的陷阱，一旦點擊退定的連接，就會收到更多的垃圾郵件。

二、令人厭煩的彈出廣告

所謂彈出式廣告，是指訪問Web網頁時跳出來的廣告窗口，因為效果好于網頁中橫幅廣告，所以近年來在歐美非常盛行。要你有過上網的經驗，你就肯定碰到過彈出式廣告。雖然在廣大網民中十有八九都對彈出式廣告感到厭煩，但彈出式廣告究竟在未來將往何處去，業(yè)內人士卻還存在著很大的爭論。

在美國交互式廣告局(IAB)上周三舉行的會議上，該機構邀請了美國網絡廣告的業(yè)界人士來討論和評估彈出式廣告的現狀，并要求會議就是否要改變網絡廣告的“不良形象”提出他們各自的建議。美國交互式廣告局主管亞當-格勒斯表示，這次會議的主要任務就是要對彈出式廣告的標準及“擾民”問題展開廣泛的討論。如果會議能夠取得一致意見的話，那么美國今后在彈出式廣告業(yè)務上將有可能實行新的業(yè)界標準。

Nielsen//NetRatings調查公司的分析師馬克-賴安表示，最新的市場調查結果顯示，90%的網民對彈出式廣告感到“厭煩之極”。 CNET網絡公司的媒體銷售副總裁格雷格-梅森表示：“網民們討厭彈出式廣告，如此而已。”iVillage公司也表示，經過他們的一項調查，有92.5%在網民表示他們在上網的過程中最感到厭煩的就是彈出式廣告。因此不少與會人士向IAB提出建議：干脆取消彈出式廣告這種廣告方式。

但另外的一些與會人員卻對此表示反對。原因是他們認為，彈出式廣告的廣告效果非常好，諸如《紐約時報》網絡版和《華盛頓郵報》網絡版的彈出式廣告的信息反饋都對此做了很好的證明。Advertising.com 網絡廣告調查公司表示，據他們今年5月份進行的一項調查，彈出式廣告在點擊率是普通網絡廣告點擊率的13倍。有鑒于此，彈出式廣告業(yè)務必須繼續(xù)開展下去。由此看來，在今后的一段時間中，有關彈出式廣告標準的爭論還會繼續(xù)進行下去 。

“我們要把用戶從彈出式廣告的緊箍咒中解脫出來”——美國大型網絡服務商Eearthlink以這一口號揭開了大型促銷活動的序幕。他們將免費向用戶提供阻斷彈出式廣告的軟件 ，為用戶提供一種舒適的因特網享受環(huán)境，以此來強調與其他網絡服務商的區(qū)別。

但最近用戶對彈出式廣告的意見越來越大，開始出現排斥傾向。面向女性的門戶網站美國iVillage在7月底宣布了排除彈出式廣告的計劃。美國AOL也針對AOL會員大幅削減彈出式廣告。MSN與雅虎亦然。

可與這些煩人的彈出式廣告相對抗的就是Eearthlink公司提供的廣告阻斷軟件(也稱為“廣告過濾器”)。這些軟件是在1999年左右問世的，本來是為了刪除橫幅廣告等Web網頁中的廣告。當時的受歡迎程度不過一般，但隨著彈出式廣告的飛速增長再次引起人們關注，現在已經大受歡迎。

不用說，這樣的軟件博得了人們的歡迎，這是因為用戶希望從前面提到的各種煩人的廣告中解脫出來。另外，最近人們又談到了這樣一個問題：“彈出式廣告延緩了瀏覽器的顯示速度，因此已經影響了用戶的操作”。在美國，普通家庭的寬帶接入還不算普及，也就是說大多數還是用模擬電話線路接入。在這種情況下，廣告阻斷軟件的需求會更加高漲。

2003年11月10日，微軟表示計劃在下一年為IE瀏覽器增加阻止彈出廣告的功能，這個功能將包括在Windows XP操作系統(tǒng)的升級服務包SP2中。

微軟發(fā)言人Darin Linnman說該公司計劃于在IE瀏覽器的SP2升級版中增加忽略彈出廣告功能，明年上半年將可面世。不過微軟目前仍舊在收集客戶對此的反饋，客戶的意見在最后決定是否要增加此功能中將占據一定比重。通過增加這個阻止IE廣告的功能，微軟最終加入了其他網絡瀏覽器都提供的阻止Flash廣告窗口在所需要頁面或前或后彈出的陣營。Opeara，Mozilla以及Netscape，所有這些都在瀏覽器市場占有較小的份額，他們向用戶提供在瀏覽網頁時避免被廣告打擾的功能，因為微軟是市場的主要占有者，它增加這項輕易取消掉廣告的功能將極大地影響人們的行為。

“大量廣告推廣商會歸咎于微軟，但要人們習慣于取消廣告還有一段長時間的過程。比起需要額外下載阻止彈出廣告的軟件來說，這只是一個稍微方便些的關閉窗口的解決方法而已。”互聯網安全顧問Richard Smith說。

其中也有意見認為：“今后隨著寬帶接入的普及，對彈出式廣告的不滿會逐漸淡薄”，但廣告阻斷軟件開發(fā)者卻不這么看，他們認為：“隨著寬帶接入用戶的增長廣告也相應增加，這些廣告本來就是以寬帶為前提誕生的”(WebWasher公司宣傳負責人Berni Lorwald)。

如果這種狀況持續(xù)下去的話，依賴廣告收入的Web網站的商業(yè)經營就將陷入崩潰，于是最近出現了與廣告阻斷軟件相對抗的服務器軟件。德國mediaBeam公司的“AdKey”就屬于這類軟件，它已經被德國短信息服務網站directBOX導入。安裝了這一軟件后，服務器如果檢測出用戶正在使用廣告阻斷軟件的話，就會顯示請刪除阻斷功能的信息，或敦促用戶登錄沒有廣告的收費網站。這一信息只在關閉瀏覽器的圖像顯示功能時才出現。等于是告訴用戶“不看廣告圖像的人要收費”。

在這種情況又出現了新的動向，既不像Eearthlink公司與iVillage公司那樣排除彈出式廣告，也不像directBOX那樣排除阻斷軟件。

這就是“請規(guī)范彈出式廣告秩序”，停止此前“毫無節(jié)制”的做法，在嚴格規(guī)定的基礎上使用。例如，MSN對每名用戶顯示彈出式廣告限制在5天1次。雅虎表示將針對特定地區(qū)及特定用戶顯示彈出式廣告。Terra Lycos盡管沒有提出具體數值，但也表示出了針對每個用戶限制顯示彈出式廣告次數的意向。

另外，CBS SportsLine采取每20次顯示一次的方針。該公司認為：“如果進行規(guī)范化管理與限制的話，彈出式廣告會更加有效”，表示：“因此有必要采取像電視廣告與廣播廣告那樣的辦法”。

對此，廣告市場調查公司Dynamic Logic公司總裁Nick Nyhan似乎也有同感，認為：“普通用戶對彈出式廣告的忍耐度為每小時3次，電視廣告為每小時15次，這樣應該是可以接受的”(Nick Nyhan)。他還表示：“如果向人們提問是否愿意看廣告的話，一般都回答No。但可以這么向他們提問：‘廣告是否合適 ？’。‘免費是有附加條件的’這個道理對他們來說是不難理解的”(Nick Nyhan)。大型網站的意向以及業(yè)界人士的看法似乎是目前的大趨勢。但筆者認為，為了彈出式廣告的生存，業(yè)界需要制定“嚴格的方針”，而且如何對付惡性網站也必須有一個具體的對策。

如果不能解決這些問題，阻斷軟件的需求今后會進一步高漲。像EarthLik公司那樣，對用戶的不滿能“完全接受”并用以推進公司發(fā)展的企業(yè)也已出現。

三、不請自來的信使服務

在Windows 2000/XP系統(tǒng)中，“信使服務”在服務列表中名稱為“Messenger”，該服務用來傳輸客戶端和服務器之間的Net Send和Alerter(報警器)服務消息。它最初是為了讓網絡管理人員向用戶發(fā)送警告等信息而設計的。使用“Net Send”組件進行的通訊服務可以被用來向用戶發(fā)送長度達128字的彈出警報。安全軟件公司McAfee的發(fā)言人Jack Clark解釋說，盡管信使服務本身并不是一種威脅，但它可能會被利用，給管理人員和用戶帶來更多的不幸。去年，大量廣告客戶開始使用這一工具直接向用戶的計算機發(fā)送信息。有研究人員表示，病毒編寫人員也可以很容易地利用起這一功能。

默認情況下，“信使服務”是打開的，所以當你的電腦連接到Internet上時，一些網站(包括廠商網站)可以通過該服務發(fā)送一些信息，在目標用戶的計算機上會彈出一個名為“信使服務”的對話框。這些不請自到的“信使”通常是一些廣告等無用信息，而且在你使用電腦時，突然出現的“信使服務”會干擾工作。

AOL在周五宣布關閉微軟的Windows信使服務，該服務是一種數據交換機制，專為使用微軟即時聊天軟件的聯網計算機設計。此舉在上兩周已影響了將近一千五百萬名用戶。垃圾信息制造者利用這個以前只用于商業(yè)網絡管理的服務向家庭用戶發(fā)布彈出式窗口廣告。AOL打算通過關閉該服務來阻止彈出式窗口，并保護用戶不再受到騷擾。

AOL的發(fā)言人Andrew Weinstein聲稱：“這個問題很容易解決，關閉它對我們的用戶幾乎沒有影響。”但這卻產生了關于互聯網服務提供商該如何保護其用戶的問題。當用戶登錄AOL網絡時，AOL通過一程序來關閉Windows信使服務。如果用戶想使用信使服務，可以自行打開，也可以登錄AOL的網站，讓網站的程序為其打開。

Spire Security咨詢公司的研究室主任Pete Lindstrom說：“我完全贊成互聯網服務提供商想方設法地保護其用戶及網絡的做法，但我對此感到不安。因為在沒有得到用戶允許的情況下改變其電腦設置是觸犯法律的。” Weinstein指出，公司不會經常采取這種措施，因為這次事件非常罕見，更改用戶的電腦設置利大于弊。

整個網絡之間的交往都是建立在公平、自由和自律的基礎上的，因此網絡營銷等商業(yè)行為必須遵守網絡禮儀(Netiquette或Network Etiquette)才能獲得人們的信任，從而達到營銷和宣傳目的。

人們已厭倦了電視廣告式的強制灌輸，沒有一個網上居民希望他的E-mail信箱里塞滿了“你想快速致富嗎？”及商品廣告等垃圾信息，除非他正在尋找這些信息。同樣，在公共講座場所如公開論壇、BBS、新聞組中，人們的目的是就某共同關心的主題交換相關信息，在這里與討論主題無關的商業(yè)推銷活動必然會令人反感。當人們在網絡上尋找產品和服務，查詢有關市場營銷信息，征求問題答案時，我們要能提供易于導航、易搜索、內容豐富、有價值的住處靜候沖浪者的訪問，而當他們不想查找時，我們的信息決不能私闖他們的生活！否則將會激怒網上居民，輕則是發(fā)回措詞嚴厲的E-mail，重則將你的所作的為在網絡上曝光讓你上黑名單，引起公憤，使你遭到唾棄，無疑，你會因此失去一大批潛在顧客。

在網絡上這種以企業(yè)為主動方的強勢營銷(無論是有直接商業(yè)利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業(yè)目標的主動服務)難以發(fā)揮作用的。軟營銷和強勢營銷的一個根本區(qū)別就在于軟營銷的主動方是客戶而強勢營銷的主動方是企業(yè)。網上企業(yè)“軟”營銷的特征主要體現在遵守網絡禮儀的同時而獲得良好的營銷效果。

【莫把網絡營銷變成強勢營銷】相關文章：

論網絡營銷08-05

網絡營銷理論08-05

網絡營銷及宣傳08-05

網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的改變08-05

網絡營銷實習報告08-17

網絡營銷實習報告08-06

網絡營銷效果評價08-05

未來網絡營銷的發(fā)展08-05

論文：論網絡營銷08-05