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價值鏈定位：廠商要演好在零售終端的角色
價值鏈定位：廠商要演好在零售終端的角色張俊英 (2004-6-21 8:59:30)
世界著名的品牌營銷專家Larry·Light曾說過“擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場”。近年來，中國卷煙市場發(fā)生了很大的變化，流通體制和零售終端都進行著一場變革，零售終端成為企業(yè)決戰(zhàn)、控制和占領市場的最重要的陣地。這對正處于加入WTO保護期內的我國煙草行業(yè)來說意義非同尋常。
根據我國加入世貿組織的相關協議，2004年我國煙草制品的關稅下降到25%，并取消特種煙草專賣零售許可證，到2005年，我國將取消所有的配額、許可證等非關稅壁壘，即實行零關稅。未來中、高檔進口卷煙在價格和成本上會逐步取得競爭優(yōu)勢，我國卷煙產品在國內卷煙市場的壟斷性份額將面臨挑戰(zhàn)，國內國外的卷煙品牌將在流通領域展開短兵相接的市場博弈。特別是《煙草控制框架公約》的實施以及“新型零售連鎖模式”的興起，流通領域的競爭主要體現在對零售終端的爭奪上，對零售終端的爭奪主要體現在企業(yè)對市場的控制力，如卷煙品牌優(yōu)勢、高效配送優(yōu)勢、品牌推廣優(yōu)勢以及優(yōu)質服務優(yōu)勢等等。但就目前我國卷煙工商企業(yè)來說，卷煙品牌弱、小、散、差局面還沒有得到根本扭轉，與外煙抗衡尚差實力；卷煙銷售網絡特別是對零售終端在很大程度上仍依賴于專賣體制下的行政壟斷，其非經濟手段的管理在市場競爭環(huán)境下比較脆弱；零售終端還以傳統(tǒng)的雜貨店、路邊小店為主，散、亂、差局面不但不利于卷煙品牌的塑造，而且不利于控制市場。為了做大做強品牌，國家煙草專賣局在專賣體制下引入市場競爭機制，采取了諸如工商分離、聯合重組、現代流通體制建設等重大舉措，目的是形成對所有卷煙工業(yè)企業(yè)都開放的公平的卷煙市場體系，和高效的覆蓋面廣的卷煙物流配送體系，以實現對卷煙市場的有效控制，并通過市場競爭形成有實力的能與外煙抗衡的卷煙品牌。工商分離將各卷煙工業(yè)企業(yè)推向了市場競爭的前沿，為了開拓市場，占領市場，鞏固市場，各卷煙工業(yè)企業(yè)將渠道深耕細作，將銷售的工作重心從與煙草公司協調為主轉移到了終端零售服務上，煙草公司在努力建設“電話訂貨，網上配貨，電子結算，現代物流”的現代流通體制的同時，正在加緊探索卷煙零售連鎖經營，由行政壟斷變?yōu)榻洕鷫艛�，抵御煙草市場開放后外煙的入侵。由此可見，零售終端在卷煙銷售網絡中的重要地位得到了進一步的彰顯。
然而，正是因為卷煙生產廠家與煙草公司（本文所說卷煙廠商指卷煙廠和經銷商，卷煙廠也稱生產廠家、卷煙工業(yè)企業(yè)，經銷商也稱煙草公司、卷煙商業(yè)企業(yè)）都急于在零售終端有所作為，又沒有清晰地認識到各自在產業(yè)價值鏈中所處位置，急不擇路，使卷煙營銷生態(tài)處于混濁狀態(tài)，生產廠家、煙草公司以及雙方的業(yè)務員角色不清，從營銷理念到營銷戰(zhàn)略、到具體產品、到區(qū)域市場、到品牌推廣、到提供服務，都不能協調、同步的發(fā)展，體現在零售終端要么就是生產廠家不與煙草公司協調，獨自進行促銷、宣傳活動，要么就是煙草公司不買生產廠家的帳，生產廠家的品牌策略、銷售政策不能很好地得到執(zhí)行，生產廠家和煙草公司角色定位模糊，資源優(yōu)勢不能互補，本應達到的協同作用沒有充分發(fā)揮出來，導致卷煙價值鏈競爭力不強。
欲使零售終端真正成為中國煙草企業(yè)決戰(zhàn)、控制和占領市場的最重要的陣地，卷煙生產廠家和煙草公司必須認清各自在產業(yè)價值鏈中的地位，扮演好在零售終端的角色，形成“合作銷售模式”�！昂献麂N售模式”就是根據業(yè)務發(fā)展的需要，把卷煙產品交付分成：零售商選擇、銷售推進、品牌推廣、服務保障，由生產廠家和煙草公司共同構建這些能力來協同面向零售戶和消費者，在營銷過程中，按零售商和消費者的狀況，由生產廠家或煙草公司來實現對零售戶和消費者的承諾與保障，生產廠家與煙草公司共同制定配送計劃、品牌宣傳計劃及促銷措施，工商合作，做到戰(zhàn)略一致，樹立強勢品牌，實現雙贏。“合作銷售”模式實質是生產廠家與煙草公司資源的互補。
一、卷煙廠商正確認識在產業(yè)價值鏈中的位置，做好戰(zhàn)略定位
在全球化的市場環(huán)境下，任何一個企業(yè)都不可能在所有業(yè)務上都成為杰出者，這就使社會分工越來越細，分工越來越專業(yè)，每個企業(yè)必須聯合行業(yè)中其他上下游企業(yè)，建立一條經濟利益相連、業(yè)務關系緊密的行業(yè)價值鏈來實現優(yōu)勢互補，以適應社會化大生產的競爭環(huán)境，在價值鏈上實現協作經營和協調運作。
由于卷煙產品屬于快速消費品，生產者和消費者之間存在大量“交換”需求，社會分工中就產生了“分銷渠道”，卷煙產品從原輔材料采購到生產，經過銷售渠道到達消費者手中，是一條環(huán)環(huán)相扣的價值鏈（見圖一、圖二）。
根據煙草專賣法，卷煙生產廠家生產的卷煙必須通過煙草公司進行銷售，煙草公司將卷煙批發(fā)到持有煙草專賣零售許可證的零售戶，零售戶將卷煙出售給消費者。卷煙產品價值鏈是一條特殊的專賣專營體制下的壟斷價值鏈，其價值鏈上的各個企業(yè)職能涇渭分明，角色定位清晰。即使取消專賣后，由于自建銷售網絡的高昂費用以及難以維系龐大的銷售隊伍，生產廠家也不可能自建銷售渠道和零售商店，這就確定了生產廠家是卷煙產品的提供者，煙草公司是卷煙產品的銷售者這樣的戰(zhàn)略定位。近兩年煙草行業(yè)通過深化改革，卷煙產業(yè)價值鏈的構成和協同方式發(fā)生重大變化，分工更為專業(yè)化，協同的方式過去僅僅基于產品或服務的利益交易，逐漸發(fā)展成為以戰(zhàn)略聯盟、優(yōu)勢互補，資源共享、流程對接和文化融合等為特征的深度合作。這就要求生產廠家不但要保證產品質量，不斷研發(fā)符合市場需求的新產品，還要通過廣告宣傳為分銷渠道提供品牌獨特價值，協助煙草公司在零售終端的品牌推廣、銷售促進及服務保障；煙草公司根據消費需求采購貨源，為零售終端提供高效快捷的配送服務，并對零售終端進行管理和控制，在生產廠家的配合下，實施生產廠家的品牌策略和銷售政策。
產業(yè)價值鏈是社會分工的產物，卷煙行業(yè)發(fā)展的
必然結果，所以卷煙生產廠家與煙草公司必須在價值鏈上進行戰(zhàn)略定位，找準自己的角色，明確能力培養(yǎng)目標，使上游企業(yè)的產品能迅速、正確地流到下游企業(yè)，在零售終端形成合力。在產業(yè)鏈中定好位后，會消除企業(yè)間的隔閡，同時，每個企業(yè)還保持著個體的優(yōu)勢，生產廠家、煙草公司不但在戰(zhàn)略層面上溝通，還在產品戰(zhàn)略的規(guī)劃和推廣上、在區(qū)域市場上、在品牌推廣與市場服務上達到協同，以使能力趨向一致，真正實現協調、同步的發(fā)展，共同構筑產業(yè)價值鏈競爭力。
二、卷煙廠商在價值鏈體系中扮演好自己的角色，發(fā)揮出自己在終端的作用
由于在專賣體制保護下的卷煙銷售帶有強烈的壟斷色彩，再加上很大程度上仍然存在著地方保護，煙草公司的市場導向型經營尚未建立，煙草公司的網建工作遠未達到“三個滿意”，不能完全按消費者需求組織貨源，對零售終端沒有實現由行政壟斷向經濟壟斷的轉變，卷煙銷售網絡的品牌培育、市場運作功能也有待加強。而生產廠家由以前的推壓式銷售（即將產品直接銷售給分銷商，以分銷商繳納貨款為分水嶺確認產品所有權的轉移，產品怎樣銷售、銷售給誰是分銷商的事）轉變?yōu)閷η赖纳罡氉錾希�有些不適應，不知如何充分發(fā)揮分銷渠道功能，不能夠通過與煙草公司共同構筑在戰(zhàn)略、銷售、服務方面的能力來提高整條價值鏈的競爭力，生產廠家單方面地、一廂情愿地實施自己的品牌戰(zhàn)略，由于得不到煙草公司的支持與配合，品牌策略融合不到分銷渠道中，人力、物力、財力并沒有少投入，但產出不甚理想。
用系統(tǒng)思考的觀點，分銷渠道可以被看作是參與產品和服務買賣過程中的企業(yè)構成的系統(tǒng)，每一個渠道成員都享受著渠道成功的回報或承擔失敗的風險。只有通過在價值鏈上的全面合作，營銷活動和物流配送等才能順利進行，并且通過分享信息和共同計劃得到提高，使價值鏈的競爭能力得到提高。所以，卷煙生產廠家、煙草公司要在價值鏈體系中扮演好自己的角色，根據所處價值鏈的位置發(fā)揮好自己角色的作用。
（一）煙草公司扮演好經銷商的角色，高效組織貨源、物流、零售
1、高效組織貨源和物流。高效組織商流，按市場規(guī)律調節(jié)供求；保證多樣化商品配送，支持卷煙零售系統(tǒng)；與生產廠家和零售戶自覺傳遞市場產銷信息，主動進行雙向動態(tài)溝通。卷煙商業(yè)企業(yè)將不再把自己定位于一個簡單的轉賣者，而逐步推行建立一套綜合性的、具有深度的營銷服務系統(tǒng)，成為生產廠家卷煙品牌的培育者和推進者，零售商營銷方案的提供者和解決者，消費者滿足需求、自我價值實現的關心者和幫助者，這不但是煙草行業(yè)客觀發(fā)展的要求，也是現代市場營銷的要求。
2、完善銷售網絡功能�，F在煙草公司很大程度是將卷煙產品從自己的庫房轉移到了零售商的庫房，銷售網絡的品牌培育、市場運作功能急需提高，一是要與生產廠家共享零售交易信息，共同制定品牌推廣、配送服務策略；二是主動進行產品、營銷策劃，提出自己的思路來指導卷煙工業(yè)企業(yè)的生產與營銷，而不只是跟著煙廠要煙賣煙；三是對零售終端的營銷活動進行管理和指導，使零售不再只是卷煙產品銷售的地方，而是卷煙品牌宣傳的窗口和陣地。
3、直接掌控零售終端。卷煙零售連鎖對卷煙市場控制力的延伸,是實現煙草行業(yè)從行政壟斷發(fā)展到經濟壟斷的重要步驟。日本煙草株式會社1996年就導入JT支店制，致力于卷煙零售終端網絡建設和擴張，三年內在全國建立1000多個JT零售支店。減少銷售周轉環(huán)節(jié)和流轉時間。株式會社人員與廣大消費者直接見面，傾聽意見，了解市場行情，擴大銷售。1985年日本廢除實行80多年的煙草專賣制度，但對日本的卷煙市場沒有產生大的影響和被動，日本煙草株式會社牢牢占據著全國卷煙市場80%—85%的份額，國外煙草公司進入日本市場也只能委托煙草株式會社為代理商。但我國目前零售終端參差不齊，終端管理、經營水平發(fā)展很不平衡，而且卷煙零售戶經營卷煙盈利少，在一定程度上損傷了零售戶經營卷煙的積極性，所以，煙草公司要大力解決零售戶合理布局問題，并加快卷煙零售的連鎖，實行“五統(tǒng)一”即統(tǒng)一經營戰(zhàn)略、統(tǒng)一卷煙零售價格、統(tǒng)一標識系統(tǒng)、統(tǒng)一管理模式、統(tǒng)一品牌宣傳，用利益關系為紐帶來連結零售戶。一是在一級市場即36重點城市及中等城市以直營連鎖方式為主，二是在二、三級市場即中小城市和縣城采取特許（加盟）連鎖方式為主，三是在四五級市場即鄉(xiāng)鎮(zhèn)和自然村發(fā)展重點零售戶為加盟連鎖。煙草公司的配送體系對直營連鎖和特許（加盟）連鎖店直接配送到店，對行政村和自然村則委托附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店送貨，這樣就能夠做到卷煙零售終端“以我為主、歸我管理、由我調控”。
二、卷煙生產企業(yè)扮演好產品（或品牌）提供者的角色，協助煙草公司做好零售終端
在快速消費品行業(yè)，營銷渠道逐漸呈現出扁平化的趨勢，渠道重心不斷下移，同時企業(yè)在終端上的競爭逐漸加大。煙草商業(yè)企業(yè)通過取消縣級公司法人資格，建立“電話訂貨，網上配網，電子結算，現代物流”的現代流通體制，許多重點城市開始進行卷煙零售連鎖，卷煙分銷渠道開始扁平化，卷煙生產企業(yè)開始通過對渠道的深耕細作加強對渠道的控制力和影響力，不但使卷煙生產企業(yè)之間對零售終端的競爭激烈，而且卷煙生產企業(yè)與煙草公司在促銷活動、在對零售終端的銷售政策以及售后服務上，不斷產生摩擦。生產廠家與煙草公司這樣的尷尬關系，使本應順暢的產業(yè)價值鏈產生重疊或梗阻。生產廠家與煙草公司應統(tǒng)一在產業(yè)價值鏈下，通過對零售商的利益保證、服務支持和管理控制，卷煙廠商建立分銷聯合體，共同構筑能力，贏得競爭優(yōu)勢。
（一）生產企業(yè)不但為煙草公司提供質量高和不斷創(chuàng)新的卷煙產品，還要提供品牌的獨特價值。商業(yè)企業(yè)的本質是賺錢，他們不但關注單位銷量帶來的利潤，更關注未來預期利益是否豐厚。生產企業(yè)要通過對市場的調研，明確品牌的核心價值，制定品牌的整合營銷傳播策略，利用影視廣告、軟文宣傳、路牌廣告及免費品吸等手段樹立品牌形象，提高品牌的知名度、美譽度，用品牌去影響煙草公司和零售戶，因為品牌不僅意味著更低的風險系數和即刻就能享用品牌效應帶來的強大市場號召力，更意味著不久就能收獲高速遞增的豐厚市場回報。
（二）生產企業(yè)與煙草公司配合，
加強對零售終端的建設。由于卷煙產品專賣專營的特殊體制，使煙草公司與零售戶之間存在著特殊關系，煙草公司作為卷煙產品分銷商比其他行業(yè)更熟悉下游網絡成員，生產廠家在特定的區(qū)域市場，與煙草公司進行配合，利用卷煙銷售網絡現代的物流配送能力，使卷煙產品到達更多的終端，提高零售終端的覆蓋率和滲透率。同時，注重終端生動化管理。因為據有關分析，有35%的消費者在進入賣場前腦子里沒有什么有意向的忠誠品牌，30%的消費者在進入終端后會改變自己原來的想法，10%的消費者會因終端形象或終端促銷或產品特性等因素而產生購買欲望。而且卷煙消費是體驗型消費，是日常小批量多次消費，雖有品牌偏好但容易發(fā)生轉移，相當多的卷煙消費者不固定消費一種品牌的卷煙，終端的VI表現、售賣形式、陳列位置與陳列方式、宣傳品（POP、展架、吊牌等）、促銷物、輔助展示物（形象柜、專用貨架等）及有效的攔截宣傳，很容易改變他們的購買決定。因此卷煙廠家要對零售終端建設做出整體規(guī)劃，在煙草公司的幫助下，使零售終端展示生動化。特別是對大型零售終端的管理，要加強產品的展示和促銷效果，通過終端生動化突出企業(yè)和產品的品牌形象，增加產品的可見度，吸引消費者的注意。同時，注重對零售終端導購人員的培訓和溝通，使零售終端導購人員了解企業(yè)情況及產品知識，了解產品及品牌的差異性，在向消費者介紹推薦產品時，能準確地介紹產品特點及品牌信息，使消費者產生深刻印象，達到即時購買或為下次購買積累認知、理解和偏好。
（三）依靠煙草公司，實現卷煙產品的深度分銷。深度分銷，就是讓卷煙產品盡可能多地接觸消費者。中國的市場發(fā)展環(huán)境不平衡，城市發(fā)達市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村落后市場并存，其次，消費者的需求層次有高、中、低檔之分，消費的差異性使卷煙生產廠家通常在不同的細分市場中開發(fā)不同的產品，來滿足某一個特定的消費群體的需求。由于卷煙產品的多樣性，到達消費者手中必然通過不同形態(tài)的零售終端，在一級市場是大型卷煙零售連鎖店、超市、便利店并存，在二三級市場是超市、便利店、路邊小店、流動煙攤并存，在四五級市場是路邊小店、雜貨店并存，在目前復雜的卷煙零售業(yè)形態(tài)下，生產廠家要實現產品的深度分銷，就要同煙草公司建立密切關系，依靠分銷商的渠道網絡和分銷能力，使卷煙產品到達更多的終端，培養(yǎng)更多的忠實的消費群體。即使在將來，零售終端以“新型零售連鎖模式”為主流模式后，由于煙草公司掌控著零售終端，生產廠家的卷煙品牌能否得到良好培育和發(fā)展壯大，并持續(xù)保持競爭優(yōu)勢，就要看生產廠家與煙草公司在戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面能否實現良好溝通和密切合作。
三、卷煙廠商的業(yè)務人員要明確各自的職能，達到能力協同
生產廠家的業(yè)務人員承擔著品牌營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行職能，要利用適宜的戰(zhàn)術使品牌策略融入到分銷售渠道中，而分銷渠道中的煙草公司的業(yè)務人員對其代理的區(qū)域市場較為熟悉，并且擁有固定的卷煙零售商，能幫助生產廠家迅速地打開當地市場。所以卷煙產品欲在某一區(qū)域市場落地生根，離不開卷煙廠商業(yè)務人員能力的協同及各自職能的發(fā)揮。
生產廠家的業(yè)務人員要就總部的品牌營銷戰(zhàn)略在分銷渠道中的體現與煙草公司業(yè)務人員達成一致，并根據當地的卷煙市場情況征求煙草公司業(yè)務人員的意見，形成在品牌營銷戰(zhàn)略下的區(qū)域市場營銷策略，取得總部的支持。同時配合煙草公司業(yè)務人員作好渠道基礎建設和管理，最主要的工作就是經營規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷支持這五項工作。生產廠家應明確各項職能在生產廠家與煙草公司之間的分配，并確定各自的工作重點，才能有效共同開拓市場。另外，生產廠家業(yè)務人員要對零售終端的建設和管理進行指導，作好產品的生動化展示。通過對終端的陳列管理、促銷廣告管理，可以規(guī)范渠道終端的銷售行為，生產廠家可以在渠道中以統(tǒng)一的形象出現，提升企業(yè)的品牌形象，拉動終端消費，并能有效地維護市場秩序，控制終端。
煙草公司業(yè)務人員，要實現由訪銷員向營銷員、營銷經理角色的轉變。掌握生產廠家卷煙產品的品牌策略和銷售政策，在生產廠家業(yè)務人員的配合下，使品牌策略和銷售政策能夠在零售終端得到貫徹實施；充分了解、滿足零售戶的需求，不僅要滿足客戶的基本要求（送貨上門、產品咨詢）而且還要滿足客戶的潛在要求，為零售戶出謀劃策，當好零售戶的參謀，規(guī)范零售戶的經營行為，提高零售戶的經營水平，在聯絡客戶、掌握信息、培育品牌、經營管理等方面發(fā)揮重要作用。
四、建立需求拉動的價值鏈體系，使零售終端充分發(fā)揮前沿陣地作用
在社會大生產的競爭環(huán)境下，產業(yè)價值鏈上的每一個環(huán)節(jié)的運作效率對整個產業(yè)鏈的整體效率影響越來越大，各成員企業(yè)間聯系更為緊密，優(yōu)勢互補，而且造成相互依賴，相互促進。而建立何種驅動方式的價值鏈，決定了價值鏈的效率、效果和效能。推動式供應鏈是以制造為中心時代的產物�，F在卷煙產品供過于求，顧客需求不斷變化，必須根據顧客需求產生的訂單，進行產品制造，這樣整個價值鏈的驅動是顧客需求拉動的。
從目前卷煙市場來看，生產廠家、經銷商、零售商這條價值鏈并未在滿足消費者需求的旗幟下統(tǒng)一起來，體現出來的不但是鐵路警察，各管一段，而且互相防范，互為制約，造成信息流不暢通，物流滯阻，資金流沉淀，資源不能共享，特別是生產廠家和煙草公司在如何滿足零售商（消費者）需求、為零售商（消費者）做好服務上并未達成一致的看法和行動，一是煙草公司并不能完全按照市場需求組織貨源，在地方保護意識還相當強的觀念指導下，投入巨資建立起來的卷煙銷售網絡，并沒有很好地履行起卷煙生產企業(yè)與廣大消費者的橋梁，商業(yè)企業(yè)不提供給生產廠家零售商的即時銷售信息，使投入巨大的人力、物力、財力建立起來的現代流通體系，不能起到帶動生產的作用，零售不但與生產脫節(jié)，而且與消費脫節(jié)；二是生產廠家不能為經銷商提供自己品牌的獨特價值以及營銷傳播策略，使品牌信息不能準確、完整地通過分銷渠道到達消費者。整條價值鏈的資源沒有得到有效整合，協同效應沒有發(fā)揮，沒有形成有競爭力的價值鏈，這些弊端都反映在渠道下游——零售終端，使零售終端成為了卷煙品牌做大做強的薄弱環(huán)節(jié)。
建立拉動價值鏈就和加工機械零件一樣。機械零件在加工過程中，所有工序的誤差都將累積在最后一道工序上，但通過加工工藝設計，將相對不重要的尺寸設計成最后一道工序，使機械零件的精度得到最大程度的保證。為消費者提供產品或服務的價值鏈也是一樣的，我們通過使零售終端這個在當今市場中的最重要的環(huán)節(jié)作為首要環(huán)節(jié)來對待，通過反映在零售終端的消費者需求，拉動整條價值鏈，煙草公司要成為零售商的采購者和配送者，真正按照供求規(guī)律實施采購，而卷煙生產廠家按市場需求組織生產，進行研發(fā)，然后通過煙草公司的卷煙配送體系準確地到達零售戶，方便消費者選擇和購買。拉動式價值鏈才能將顧客需求的產品高效地傳送到顧客手中。
而要實現需求拉動的價值鏈，就要通過信息技術，實現交易信息的即時采集，即時傳輸，即時整合，即時處理，通過電子商務，將煙草公司的信息系統(tǒng)與生產廠家的信息系統(tǒng)實施有效對接，實現所有業(yè)務信息（訂發(fā)貨、商品進貨、新商品信息、銷售促進信息、電子結算等）共享，雙方共同對這些數據進行分析，最后形成一致的商品生產、銷售預測，并以此為基礎進一步制定商品生產、銷售、物流等計劃，在最大程度上進行業(yè)務整合，以實現總成本最低化，客戶服務最優(yōu)化，總庫存最少化，總周期時間最短化以及物流質量最優(yōu)化。
通過在產業(yè)價值鏈中的準確定位，扮演好在價值鏈中的角色，卷煙工商企業(yè)間建立“合作銷售模式”，產業(yè)價值鏈就會環(huán)環(huán)相扣，環(huán)環(huán)增值，共生共榮，共贏天下。
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