地方高校公共關(guān)系學(xué)課程社會化實踐

摘要：公共關(guān)系學(xué)的應(yīng)用科學(xué)性質(zhì)，要求高校教師在教學(xué)過程中必須理論密切聯(lián)系實際。本文從一個地方高校的實踐教學(xué)改革樣本出發(fā)，提出公關(guān)進課堂、實踐“入”社會的社會化教學(xué)探索，有利于公關(guān)教學(xué)接軌市場需求，是高校公共關(guān)系學(xué)課程改革的有效途徑之一。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系學(xué)；社會化；探索；高校

一、公共關(guān)系學(xué)課程社會化實踐的必要性

公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性的應(yīng)用科學(xué)，從它誕生之日起就具有交叉性、跨領(lǐng)域的特性，涉及傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、消費心理學(xué)、廣告學(xué)等許多基礎(chǔ)學(xué)科。學(xué)科以建立社會組織與社會公眾之間良好的溝通關(guān)系，在社會公眾心目中樹立社會組織的良好形象為主線貫穿始終。自20世紀80年代傳入中國大陸以來，隨著我國社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，公共關(guān)系學(xué)在理論上對社會組織尤其是經(jīng)濟組織提出的指導(dǎo)原則，以及在實踐上對這些組織提供的全方位服務(wù)已經(jīng)被越來越多的社會組織所接納。在現(xiàn)代社會中，沒有公共關(guān)系意識的社會組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒有公共關(guān)系能力的企業(yè),不可能贏得社會公眾的信賴而取得市場競爭的主動權(quán)。2014年，中國公共關(guān)系市場延續(xù)了以往穩(wěn)定增長的發(fā)展勢頭，整個市場年營業(yè)規(guī)模約為380億元人民幣，年增長率為11.5%左右。[1]與此同時，由于行業(yè)整體穩(wěn)定增長帶來的人才需求量大和人才專業(yè)化問題，依然困擾著公關(guān)行業(yè)的發(fā)展。實際上，目前高�，F(xiàn)有的公共關(guān)系學(xué)課程大多囿于課堂，走出去的時候比較少，課程與社會接軌程度不夠，這在某種程度上也影響了公關(guān)隊伍的專業(yè)化。因此，加強對學(xué)生實踐動手能力的訓(xùn)練，加深公共關(guān)系學(xué)課程的社會融入度，加快授課內(nèi)容與社會需求的接軌，已經(jīng)成為高校尤其地方高校公共關(guān)系學(xué)課程改革的必經(jīng)之路。

二、一個地方高校的實踐改革樣本

浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院的傳媒與設(shè)計學(xué)院開設(shè)的公共關(guān)系學(xué)課程，面向新聞、廣告、網(wǎng)絡(luò)與新媒體三個專業(yè)的大三學(xué)生。授課對象在接觸公共關(guān)系學(xué)內(nèi)容之前，已經(jīng)接受了傳播學(xué)概論、新聞學(xué)概論、廣告學(xué)概論等基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)，對于公共關(guān)系的基本概念和理論，吸收起來沒有太大難度。那么，如何將概念和理論融入社會實踐中？多年的教學(xué)實踐也表明，讓學(xué)生走出教室、走進社會參加實踐活動在具體實施上困難重重。一方面承擔教學(xué)任務(wù)的教師常常并無能力為數(shù)目不少的學(xué)生提供實踐機會，另一方面學(xué)生因?qū)W業(yè)負擔也很難抽出較長時間參加實踐活動。[2]為此，筆者在多年公關(guān)教學(xué)的基礎(chǔ)之上，結(jié)合本校學(xué)生特長和本地具體情況，嘗試著對公共關(guān)系學(xué)課程進行了兩個學(xué)期的社會化教學(xué)探索。

（一）“社會化”的界定

鑒于公共關(guān)系學(xué)課程的特性和具體的實踐條件，筆者將此處的“社會化”涵義具象為兩個方面：一是將社會尤其是業(yè)界的專家學(xué)者請入課堂，就具體公關(guān)議題進行指導(dǎo)，為學(xué)生帶來業(yè)界新穎的想法和操作實踐。二是將課程實踐推向社會，利用社會資源為學(xué)生提供更多與社會“零距離”的實踐活動，使學(xué)生實踐不再是紙上談兵，而是有具體的實戰(zhàn)演練對象，能夠為社會組織提供相應(yīng)幫助，哪怕是最微小的幫助。社會化的第一個方面相對容易操作，現(xiàn)實中也為眾多高校公共關(guān)系學(xué)課程所采用，第二個方面有一定實施難度，需要教師在合作方的聯(lián)系接洽上投入大量精力，因而往往被高校課堂實踐放棄。

（二）社會化教學(xué)探索過程

在“社會化”這個總體思路指引下，筆者從課堂內(nèi)外入手，借助業(yè)界專家和本地企業(yè)的力量，在連續(xù)兩個秋季學(xué)期開展了教學(xué)內(nèi)容改革與實踐“入”社會的教學(xué)探索。

1.課堂內(nèi)探索：

以專家輔導(dǎo)配合教學(xué)內(nèi)容改革公共關(guān)系行業(yè)橫跨管理、傳播、營銷、廣告等數(shù)個行業(yè)，優(yōu)秀的公關(guān)人才必須懂管理、會策劃、能傳播。這對高校公關(guān)人才培養(yǎng)提出的要求就是，必須理論與實踐相結(jié)合，注重學(xué)生能力的提升。在美國高校公共關(guān)系學(xué)的課堂上，“教師完全是一個指導(dǎo)者和答疑者，是一個指路人的角色，教師所講解的內(nèi)容主要是:重點和難點，學(xué)習(xí)方法及相關(guān)學(xué)習(xí)資料的指導(dǎo)以及答疑解惑。”[3]為此，在兩學(xué)期的公共關(guān)系學(xué)課程中，筆者改變原來講授為主的課堂教學(xué)模式，打破原有教學(xué)內(nèi)容的順序，在課程概述和公共關(guān)系概念導(dǎo)入之后即采用公司制教學(xué)方式，將學(xué)生組成若干家公關(guān)公司，以公司業(yè)務(wù)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)實踐的方式部分替代講授式教學(xué)。之后的課程內(nèi)容都按照公關(guān)公司的實際運作來進行，從公司組織結(jié)構(gòu)到公司服務(wù)內(nèi)容，從公眾關(guān)系處理到日常傳播活動，從公關(guān)工作常規(guī)四步法到特殊情況下的危機管理，依次展開。學(xué)生組成的公關(guān)公司類型不同、各具特色，每個公司可以根據(jù)成員結(jié)構(gòu)設(shè)定自己的業(yè)務(wù)優(yōu)勢和業(yè)務(wù)范圍，在每個教學(xué)單元的講解開始之前，會有一個相應(yīng)性質(zhì)的公關(guān)公司完成一次業(yè)務(wù)解析。在進入具體教學(xué)單元時，筆者結(jié)合教學(xué)內(nèi)容在學(xué)生公司中進行了小型的公關(guān)活動課堂實踐，如模擬新聞發(fā)布會、制作公共關(guān)系廣告，或現(xiàn)場處理公關(guān)危機等。這種教師講授與學(xué)生展示結(jié)合的教學(xué)方式，要求學(xué)生課后要做大量文獻查閱和PPT資料搜集，使學(xué)生在正式授課之前即對教學(xué)內(nèi)容有一定了解。通過這種公司制的教學(xué)方式，學(xué)生對公關(guān)公司的內(nèi)部架構(gòu)和內(nèi)部運作有了更深切的體會，對公司服務(wù)范圍和內(nèi)容也有了一定了解。幾個課堂實踐給學(xué)生提供了“社會化”之前的小型“練兵”，為學(xué)生面向社會完成有實際意義的公共關(guān)系策劃方案奠定了一定基礎(chǔ)。同時，為了配合教學(xué)內(nèi)容改革，每學(xué)期的課堂都組織了一次業(yè)界專家與學(xué)生的對話交流活動。來自羅德、迪思等中外知名公關(guān)公司的專家，結(jié)合各自特色對公關(guān)公司組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部運作的具體模式進行解析，使學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容中有關(guān)公關(guān)公司、公關(guān)從業(yè)人員、公關(guān)傳播與公關(guān)管理部分有更直觀和清晰的了解。來自家樂福、通力電梯等企業(yè)的公關(guān)事務(wù)負責(zé)人則從公關(guān)主體的角度，闡述社會組織需要怎樣的公共關(guān)系傳播，并結(jié)合各自傳播案例，針對如何做好公關(guān)策劃進行了具體的專業(yè)輔導(dǎo)。兩次專家進課堂活動，正好與公司制教學(xué)改革相配合，不僅讓學(xué)生的課堂知識與業(yè)界現(xiàn)狀相互融合，加深了學(xué)生對整個公共關(guān)系行業(yè)的認識，更激發(fā)了學(xué)生對公關(guān)公司和公關(guān)傳播的濃厚興趣。另外，這兩次專家活動的策劃、會場布置和組織實施全部都由公共關(guān)系學(xué)課程的學(xué)生完成。活動本身為學(xué)生們帶來了更鮮活的業(yè)界動態(tài)、操作前沿和專家視點，活動的整個過程也是學(xué)生公關(guān)運作的一種實踐。

2.課堂外探索：

以定向策劃實現(xiàn)實踐“入”社會高校課堂教學(xué)的最終目的是為知識發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展和社會發(fā)展而服務(wù)。為實現(xiàn)這個終極目的，社會化教學(xué)探索不僅要將“社會”引進課堂，更要將課堂帶向社會。為此，筆者主動與寧波本地企業(yè)廣泛聯(lián)系，尋找到兩個合作方，連續(xù)舉行了兩屆校園公關(guān)策劃大賽。第一個合作方是本地一家公關(guān)公司，由對方命題舉辦了第一屆浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院校園公關(guān)策劃大賽。參賽者以傳媒專業(yè)學(xué)生為主體，學(xué)生們圍繞主題自行搜集資料，完成創(chuàng)意和策劃方案。第二個合作方是本地一家專門吸納心智發(fā)展障礙人士為員工的公益性烘焙企業(yè)，當時正面臨知名度不高和盈利困難的問題。第二屆公關(guān)策劃大賽沒有限定主題，學(xué)生以品牌的公益性為核心，結(jié)合公司提供的資料，為品牌完成一次主題活動策劃，或為品牌制作全年傳播計劃。同時，筆者還帶領(lǐng)部分學(xué)生赴桐鄉(xiāng)市石門鎮(zhèn)調(diào)研女鞋產(chǎn)業(yè)，并向浙江省社會科學(xué)界第二屆學(xué)術(shù)年會分論壇：文化軟實力助力“中國女鞋名鎮(zhèn)”科學(xué)發(fā)展論壇提交三份公關(guān)策劃傳播方案，為石門女鞋的品牌化出謀劃策。三次定向策劃活動從命題到評審均由合作公司或主辦方主導(dǎo)，充分因應(yīng)了市場需求，體現(xiàn)出實踐“入”社會的教學(xué)探索主旨。

三、思考與建議

（一）社會化教學(xué)探索成果

經(jīng)過兩個學(xué)期的教學(xué)摸索，公共關(guān)系學(xué)課程的社會化實踐體現(xiàn)出了一定效果。在兩次校園公關(guān)策劃大賽中，合作公司對每份策劃方案都予以了認真評審，并給出較為詳細的點評。這些點評反饋到學(xué)生處，有助于學(xué)生更好地理解課堂講授內(nèi)容，也幫助學(xué)生認識到公關(guān)主體的真實需求。在浙江省社會科學(xué)界第二屆學(xué)術(shù)年會分論壇：文化軟實力助力“中國女鞋名鎮(zhèn)”科學(xué)發(fā)展論壇上，由于有較為扎實的調(diào)研基礎(chǔ)，三個參賽團隊全部獲獎，獲獎方案也得到石門鎮(zhèn)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和石門灣鞋管會負責(zé)人的肯定。這次活動不僅提升了學(xué)生對公共關(guān)系的興趣和公關(guān)實踐的積極性，也極大地鼓舞了他們的信心。

（二）思考與建議

在一定程度上，公共關(guān)系學(xué)課程的社會化實踐教學(xué)探索取得了某些成果，但從長遠和整體看來，還有許多需要繼續(xù)深化或改進的地方。

1.與業(yè)界建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系

公共關(guān)系由組織、公眾、傳播三大要素構(gòu)成。其中，公共關(guān)系的主體是社會組織，客體是社會公眾，聯(lián)結(jié)主體與客體的中介是信息傳播。[4]要深入公共關(guān)系學(xué)課程的社會化教學(xué)探索，相對固定的、大型的公關(guān)公司無疑是比較理想的合作對象。雖然在教學(xué)改革過程中，兩次專家進課堂活動的主體都是著名公司公關(guān)負責(zé)人，但這具有偶然性，并非常態(tài)。兩次校園策劃大賽中，合作方一為本地小型公關(guān)公司，二為本地小型公益性企業(yè)。兩次社會化探索的合作方類型不同，涉及到了公共關(guān)系三大要素中的組織和傳播，有利于學(xué)生從不同角度了解公關(guān)市場的運作。但是兩家合作公司無論在規(guī)模還是在知名度方面都還遠遠不夠。中國的公共關(guān)系公司主要集中在北京、上海、廣州、成都等幾個區(qū)域性中心城市，就省內(nèi)而言，杭州公關(guān)公司相對較多，寧波公關(guān)行業(yè)的規(guī)模則比較小。如何尋找到固定的、有一定知名度的校外合作方，比如跨國公關(guān)公司或本地大型企業(yè)，這是后續(xù)改革需要解決的一個重大問題。這個問題單憑教師個人力量難以解決，需要借助學(xué)院和學(xué)校資源，與條件適合的合作方建立戰(zhàn)略互惠關(guān)系，為實踐性課程的社會化探索提供長期支持。

2.保護或回饋創(chuàng)意結(jié)晶

兩次校園策劃大賽共產(chǎn)出402份策劃方案，雖然這些方案的創(chuàng)意性和可操作性有待提高，但畢竟每一份方案都是學(xué)生團隊的集體智慧結(jié)晶，應(yīng)該得到知識產(chǎn)權(quán)保護。在后續(xù)研究或教學(xué)探索中，需要在建立穩(wěn)定合作關(guān)系的基礎(chǔ)之上，與合作方就知識產(chǎn)權(quán)保護做好事先約定，比如可以根據(jù)合作方和課題組對方案的質(zhì)量評估，劃定一定標準，由合作方對每一份接收到的方案予以相應(yīng)的創(chuàng)意報酬。這樣既可以保護學(xué)生的創(chuàng)意智慧，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意積極性，也幫助學(xué)生樹立知識產(chǎn)權(quán)意識，規(guī)范創(chuàng)意行為。

3.拓寬實戰(zhàn)演練領(lǐng)域

公共關(guān)系工作包括調(diào)研、策劃、實施、評估四個部分，就這一輪社會化探索而言，探索和實踐的內(nèi)容主要還是局限在公共關(guān)系策劃這一塊。當然，在完成策劃方案時，學(xué)生勢必要進行相應(yīng)的文獻或?qū)嵉卣{(diào)研，但這種調(diào)研是自發(fā)行為，教師難以控制和管理。至于實施和評估兩塊，因為條件限制較多，則基本不涉及。如果后續(xù)要展開更持久的社會化教學(xué)探索，除了繼續(xù)開展策劃實踐外，還需要加強對實施和評估尤其實施的實戰(zhàn)演練，比如在校內(nèi)開展小型公關(guān)傳播活動，或讓學(xué)生參與到公關(guān)公司或公關(guān)主體的具體傳播活動中。這樣不僅可以讓學(xué)生深度參與，對整個公關(guān)活動流程有更實質(zhì)性的體驗，同時也能檢驗策劃方案的有效性。

4.激勵教師社會化探索積極性

在這次社會化教學(xué)探索中，任課教師不僅要負責(zé)課堂內(nèi)的教學(xué)內(nèi)容改革，還要負責(zé)專家聯(lián)系與邀請、合作方聯(lián)系與溝通、策劃大賽的宣傳與組織，并挑選和全程帶領(lǐng)學(xué)生團隊參加省級比賽，投入精力較多。雖然從教學(xué)效果出發(fā)，教師愿意主動開展公共關(guān)系學(xué)課程的社會化探索，但如果沒有合適的激勵或扶持措施，單憑教師個人力量恐難以長期支撐。因此，高校應(yīng)針對一線教師的教學(xué)需求，從人力、物力或精神鼓勵方面給予教師相應(yīng)支持，激勵教師對公共關(guān)系學(xué)這樣的實踐性課程展開社會化探索。

參考文獻:

[1]中國國際公共關(guān)系協(xié)會.中國公共關(guān)系業(yè)2014年度調(diào)查報告[EB/OL].

[2]梁桂軍.結(jié)合學(xué)科特色開展公共關(guān)系課程案例教學(xué)——以在新聞傳播學(xué)科開展公共關(guān)系教學(xué)為例[J].現(xiàn)代物業(yè),2013,(12):80-81.

[3]姚慶.從美國《公共關(guān)系學(xué)》課程教學(xué)看國內(nèi)高校公共關(guān)系類課程教學(xué)的改進——以美國布里奇波特大學(xué)為例[J].安徽理工大學(xué)學(xué)報,2012，(2):102-105.

[4]周安華,苗晉平,編.公共關(guān)系理論、實務(wù)與技巧[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2010:9.

作者：胡曉梅 單位：浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院

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