房地產企業(yè)綠色營銷策略探討

　　房地產企業(yè)綠色營銷策略探討
　　
　　楊 帆
　　
　�。ㄖ貞c工商大學融智學院，重慶400033）
　　
　　摘要：科技進步為人類帶來巨大物質財富的同時也帶來了生存危機，隨著消費者對高品質生活的追求，人們對健康安全和綠色的生存環(huán)境產生了渴望。在生態(tài)文明時代，企業(yè)欲謀求生存發(fā)展之道，應樹立以環(huán)境保護為導向的綠色環(huán)保營銷觀念。房地產綠色環(huán)保營銷在房地產業(yè)的運用和實踐體現(xiàn)出了多個策略的組合，若要房地產開發(fā)企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展權，需要走綠色環(huán)保營銷之路。
　　
　　關鍵詞：房地產企業(yè)；綠色營銷；營銷策略
　　
　　中圖分類號：F293. 35 文獻標識碼：A 文章編號：1006 - 723Xf 2012）10 - 0091 - 03
　　
　　作者簡介：楊帆（1981-），女，云南玉溪人，重慶工商大學融智學院講師，主要從事項目管理研究。
　　
　　一、房地產綠色環(huán)保營銷的內涵
　　
　　房地產綠色環(huán)保營銷是指房地產企業(yè)為達到追求環(huán)境與自身共存的目的，把“綠色生態(tài)”的理念引入到房地產一系列營銷活動中，使得房地產項目的策劃與實施有了指導方向，其內涵就是在房地產行業(yè)的實踐中充分運用綠色環(huán)保營銷的理念。房地產綠色營銷具有三大特征：第一，房地產綠色營銷策略生態(tài)化、綠色化。第二，營銷關系擴大。之前，傳統(tǒng)營銷活動更多體現(xiàn)了企業(yè)與消費者的直線關聯(lián)，然而房地產綠色營銷理念擴大了這種營銷關聯(lián)，使得社會、企業(yè)和消費者三者的利益得以合理調節(jié)，產生均衡效益。第三，綠色營銷理念更多強調的是房地產企業(yè)的社會責任以及環(huán)保義務。這一綠色理念不僅提升了房地產企業(yè)的自身形象，還樹立了房地產企業(yè)的環(huán)保觀念，也逐步增強了房地產企業(yè)的社會責任感。[2]
　　
　　二、房地產企業(yè)綠色環(huán)保營銷分析
　　
　　雖然從地圖上來看我國地大物博，但土地資源卻十分稀缺，尤其是耕地面積遠遠不足，13億人口的可用資源相當有限。土地資源關乎國計民生，珍惜和合理利用每一寸土地是當今我國國情的需要。據(jù)資源顯示，近十年來我國有超700萬畝耕地轉化為建設用地，農民無奈，只得去砍伐森林，造成嚴重的水土流失。據(jù)統(tǒng)計，需治理的水土流失面積約為356萬平方公里，包括水力侵蝕的165萬平方公里以及風力侵蝕的191萬平方公里。另外，我國年均表土流失量在50億噸以上，位于世界前列。
　　
　　21世紀被世界各國定義為綠色環(huán)保世紀，大部分項目都圍繞一個共同的主題一“綠色環(huán)保”來建設。比如聞名世界的北京奧運會各場館建設以及上海世博園區(qū)的各國場館的施工，這些都讓中國的房地產業(yè)得以快速提升，也正式邁入了綠色環(huán)保的隊伍。房地產開發(fā)項目積極響應中央的號召加入綠色環(huán)保隊列，在設計、施工、建設過程中把項目的環(huán)保認證標準作為房地產開發(fā)企業(yè)的執(zhí)行標準，著手建立“房地產綠色營銷”[3]。如：萬科地產就成為了我國房地產綠色營銷的先行者之一，該企業(yè)完成的項目“朗潤園”是它們的第一個綠色建筑，不僅滿足了房地產的許多需求，還做到了節(jié)能率為50%。雖然綠色營銷的成績可觀，但并非所有的房地產商都愿意采取綠色營銷的手段，究其原因主要有以下幾方面。
　　
　　（一）綠色低碳建筑會使企業(yè)的成本有所提高
　　
　　房地產企業(yè)為了在建設、銷售過程中少污染、不污染，會選擇加大對綠色營銷產品的研發(fā)資金投入，比如用高價格引入污染治理的技術等。資金的投入無疑會增加項目成本，這部分費用不是轉移到消費者身上，就是由房地產企業(yè)自身承擔，這多出的成本費用無論由誰承擔都是房地產企業(yè)不想看到的。
　　
　�。ǘ�）消費者并未對綠色營銷提出過高需求
　　
　　隨著城鎮(zhèn)化步伐的加快，城鎮(zhèn)人口數(shù)量增多，對住房的需求日益加大。住戶往往在選擇住房時最看重的幾個因素主要集中在生活是否便利、是否離工作單位較近、交通是否便利、周圍是否有好的教育機構等。除了吃喝住行外，人們對“綠色環(huán)保房地產”的問題似乎不太關注，僅有20%的人會選擇綠色環(huán)保房地產，這說明人們在觀念意識上還未更新?lián)Q代，大家關注的依然是生活、工作的瑣事，對于生活品質的提升還需要一段時間去更新理念。也有人認為，只有富裕階層、經濟條件較好的人才會對住房提出安靜、舒適、無污染的需求，而那些處于城市絕大多數(shù)比例的普通收入、工薪階層人群只需要解決溫飽問題。由此可見，雖然市場有對綠色環(huán)保住宅的需求，但是比例并不高。
　　
　�。ㄈ�）房地產綠色環(huán)保技術水平欠缺
　　
　　綠色環(huán)保房地產在具備舒適、貼心的基本要求上，更看重的是高技術、高服務的推進。但在技術上，現(xiàn)有的水平非常有限，一些研究成果還無法轉變?yōu)楝F(xiàn)實，房地產企業(yè)只能使用一些綠色環(huán)保營銷的基礎技術和手段，并借此來進行炒作，消費者往往在購買了高價商品房后才發(fā)現(xiàn)問題所在，從而導致矛盾凸現(xiàn)。
　　
　　三、在房地產企業(yè)中推進綠色環(huán)保營銷理念的方法探析
　　
　　（一）打造綠色環(huán)保型住宅
　　
　　綠色環(huán)保型住宅可謂現(xiàn)今的全新型住宅模式，它能滿足可持續(xù)性發(fā)展生存以及購房者的需求，是以人與自然和諧發(fā)展的原則來設計的，充分、高效、合理地利用了資源�！毒G色生態(tài)住宅小區(qū)建設要點與技術導則》是由住房和城鄉(xiāng)建設部的專家評審提出的，這其中特別強調了：“以推進住宅生態(tài)環(huán)境建設及提高住宅產業(yè)化水平為總體目標，以住宅小區(qū)為載體，全面提高住宅小區(qū)經濟、環(huán)境效益的統(tǒng)一�！边@一觀點凸顯了“綠色環(huán)保住宅”的指導原則，即以可持續(xù)發(fā)展觀為指導，充分體現(xiàn)它的全方位性和立體性，在開發(fā)過程中嚴格遵循4R原則（ Reduce、Reuse、Recycle、Replace），以此來尋求人、自然和建筑之間的和諧、統(tǒng)一。
　　
　　綠色住宅的開發(fā)包括四個方面：開發(fā)綠色資源、開發(fā)綠色生態(tài)、開發(fā)綠色建材以及實施綠色服務，如開發(fā)風能、水能和太陽能就是一種無公害的新型替代能源。舉個例子，在國內外享有盛譽的北京奧運會場館之一水立方，在各個方面都為綠色住宅樹立了方向和典范，無論是其設計、建造、建材的使用，還是采光、噪音處理、節(jié)能等方面都堪稱世界一流，它真正貫徹和體現(xiàn)了“綠色奧運”這一理念。
　　
　�。ǘ�）推行綠色物業(yè)
　　
　　綠色物業(yè)具有較高的科技含量，其開發(fā)建設伴隨著現(xiàn)代科技的應用，包含了能源的節(jié)約利用、建筑物抗災能力的有效提升、降低污染等多個指標。物業(yè)要有特色才能具有和其他物業(yè)抗衡的競爭力和生命力，創(chuàng)新意識和超前意識能助推特色物業(yè)的發(fā)展�！坝布�”和“軟件”相配合才是成功的綠色物業(yè)設計的根本，一是要因地制宜，以人工環(huán)境和自然環(huán)境相融合的方式發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢。二是要配套豐富的軟件環(huán)境�，F(xiàn)今，房地產項目的成敗因素之一就是物業(yè)管理。綠色物業(yè)強調的是以人為本，它重視人與自然的和諧生存，實現(xiàn)生態(tài)的平衡，利用現(xiàn)代高科技手段來打造健康居住環(huán)境，以此來滿足人們對物質文明與精神文明的追求，獲得高效、舒適、低污染的居住環(huán)境。
　　
　　（三）實施綠色定價
　　
　　綠色定價是房地產企業(yè)綠色營銷模式中的一個重要因素，它是一種與綠色產品相適應的定價方式。綠色住宅的開發(fā)在成本上比傳統(tǒng)住宅有所增加，主要包括了使用綠色建材和綠色施工技術而增加的成本、為環(huán)境保護而在施工中增加的成本以及綠色環(huán)保住宅在運營、維護中所增加的成本。綠色住宅的定價方法可使用在綠色住宅的成本基礎上加上一定利潤的成本加成定價法，也可使用在對比綠色住宅與相鄰住宅的差異化后帶來的競爭優(yōu)勢的競爭定價法。許多消費者表示能夠接受較高價格的綠色住宅，因為確實真切感受到了綠色利益。因此，企業(yè)在制定價格時除了要充分考慮消費者的支付能力外，還要竭盡全力進行宣傳，把綠色住宅的特點推廣出去，使消費者愿意為高價格的綠色住宅買單。企業(yè)還可以另謀策略，比如以適當讓利的方式來增加銷售量，形成一定規(guī)模的經濟效益，以此來獲取更大的利潤。
　　
　　（四）發(fā)展綠色品牌
　　
　　市場的競爭愈演愈烈，房地產企業(yè)要想爭得自己的一席之地就必須樹立綠色品牌的觀念，制定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)和產品在消費者心中的一種形象代表，它包括企業(yè)品牌和產品品牌。為了不讓競爭者之間的產品發(fā)生混淆，可充分發(fā)揮品牌的功能，把不同企業(yè)之間的同類產品區(qū)別開來。房地產品牌的建設需要一個長期的過程，企業(yè)必須得加大努力，提升自身水平。我們在現(xiàn)實社會中不難看出，一個強勢的品牌很容易在人們心底扎根，當人們一看到這個品牌就能很快地聯(lián)想到一個詞或一句話，而且多數(shù)為大眾所喜愛的正面詞句。據(jù)心理學家推測，人們喜歡把某個品牌與美好的事物聯(lián)想到一起，比如：鳥語花香、優(yōu)美的環(huán)境等。因此，房地產企業(yè)的品牌或產品品牌應該從這些符合綠色環(huán)境的標志上多下功夫。綜上所述，房地產企業(yè)發(fā)展綠色品牌的意義主要表現(xiàn)在以下幾點。
　　
　　第一，房地產企業(yè)綠色品牌的作用
　　
　　綠色品牌的建設容易得到社會的公認和消費者的支持，以此來拉近企業(yè)與消費者之間的距離，這有利于塑造企業(yè)形象，也有利于挖掘企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛力。同時，綠色品牌產品也能使得綠色原材料供應者的競爭能力在同行業(yè)間有所提升，占據(jù)一席之地。
　　
　　第二，對購房者而言的綠色品牌住宅作用
　　
　　現(xiàn)階段，人們生活水平日趨提升，在追求物質生活的同時，人們更加注重精神生活�，F(xiàn)今，都市生活的節(jié)奏在加快，許多上班族承受著巨大的精神壓力，這些人愿意花錢去享受有品質的生活，環(huán)境優(yōu)美的綠色住宅就是他們的首選，希望借此來釋放壓力。
　　
　　第三，綠色生態(tài)的綠色品牌住宅
　　
　　生態(tài)環(huán)境為人們越來越關注，保護好生態(tài)環(huán)境就是保護我們的家園。開發(fā)綠色品牌住宅，關注生態(tài)環(huán)境，更有利于人們的生活、社會的進步。
　　
　�。ㄎ澹┐龠M綠色廣告
　　
　　房地產的特性之一是具有地理位置的固定性，所以，大部分樓盤都是以預售的形式進行銷售的，這就需要促銷手段。綠色廣告是促銷手段的一種，它包含了開發(fā)小區(qū)的基本情況、生態(tài)綠色率、樓盤打造的特色及品牌形象等內容，是房地產開發(fā)商以促進銷售為目的、加大企業(yè)核心競爭力而設計的一種促銷方式。綠色廣告的設計最重要的是要吸引消費者的注意力，通常表現(xiàn)在以采光通風為主題，以不含有害、有毒及腐蝕性、揮發(fā)性物質，對人體沒有危害的綠色建材為主題，以舒適高品質生活為主題等�？梢詮木G色公益出發(fā)，打造有關綠色公益的平面和立體廣告，以此提升企業(yè)形象，還可博得消費者的信任。
　　
　　在綠色住宅銷售中，綠色廣告促銷占據(jù)了舉足輕重的地位。綠色廣告的設計需要房地產企業(yè)時刻關注營銷前沿的動態(tài)，抓住市場機遇。特別是在媒體選擇上要特別注重“綠色”效應，要選擇消費者最易接觸的媒體。綠色促銷廣告在設計上應有新穎的感覺，在內容上要凸顯綠色住宅給人們帶來的高品質生活，要樹立房地產企業(yè)的綠色形象，展現(xiàn)出房地產企業(yè)對社會、對生態(tài)環(huán)境做出的貢獻。
　　
　　如今，人們的觀點在發(fā)生改變，對貼近自然、呼吸自然的需求日益高漲，對于住宅的功能不再局限于遮風擋雨。普及和實現(xiàn)綠色環(huán)保的消費理念需要一個過程，房地產企業(yè)要想繼續(xù)生存，擁有可持續(xù)發(fā)展權，就只能認準綠色營銷之路。

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