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廣告：如何與你的消費(fèi)者對(duì)話？
當(dāng)寶潔(Procter Gamble)決定在電視還是其他媒體做廣告時(shí)，它會(huì)往塞浦路斯尼科西亞打個(gè)電話。日產(chǎn)(Nissan)和其它幾十家領(lǐng)先的公司和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)也會(huì)這么做。
打電話是為了求助，而打到尼科西亞則是因?yàn)檫@座城市是小型咨詢公司Integration的總部所在地。該公司很出名，因?yàn)樗鼘?zhuān)門(mén)解決廣告客戶面臨的最大問(wèn)題：如何挑選最佳媒體來(lái)傳達(dá)某一營(yíng)銷(xiāo)信息。
這個(gè)問(wèn)題很重要。因?yàn)閭鹘y(tǒng)上廣告客戶主要在電視網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，而它們正對(duì)這一媒體的影響力喪失信心。電視的觀眾不斷縮減，觀看電視的人越來(lái)越多地通過(guò)使用錄像機(jī)來(lái)跳過(guò)廣告。
廣告客戶渴望采用其他途徑來(lái)代替電視，但常常無(wú)法確定這些途徑是否有效。針對(duì)這種焦慮，Integration為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供某種能幫助他們做決定的東西——數(shù)據(jù)。
Integration運(yùn)用一種名叫“市場(chǎng)接觸審計(jì)”（簡(jiǎn)稱(chēng)MCA）的程序，來(lái)測(cè)量在某媒體為某產(chǎn)品做廣告的有效性。然后，該公司提供一個(gè)排行榜。比如說(shuō)，幫助一家啤酒生產(chǎn)商來(lái)決定哪種廣告途徑更好：是制作電視廣告，還是在墻上貼海報(bào)，還是向酒館提供印有公司名稱(chēng)的杯墊。
Integration的方法不太可能成為廣告界的準(zhǔn)繩。但令人驚訝的是，該公司鮮有競(jìng)爭(zhēng)者，著名的支持者倒有幾家。全球最大的廣告客戶——寶潔就根據(jù)Integration的數(shù)據(jù)來(lái)決定支出。一些全球最大的廣告集團(tuán)已與這家有10年歷史的咨詢公司結(jié)盟，其中包括美國(guó)安歷琴(Omnicom)、法國(guó)陽(yáng)獅(Publicis)和日本電通(Dentsu)。
“它并非完美無(wú)缺，但卻是我在這一領(lǐng)域所見(jiàn)的最好方法，”全球第四大營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)陽(yáng)獅的戰(zhàn)略規(guī)劃主管丹•奧多諾霍(Dan O’Donoghue)表示。
對(duì)Integration首席執(zhí)行官、前BBDO廣告公司管理人員奧斯卡•詹姆荷利(Oscar Jamhouri)來(lái)說(shuō)，Integration的崛起翻開(kāi)了他非凡人生的最新篇章。詹姆荷利生于哥倫比亞首都波哥大，在黎巴嫩貝魯特長(zhǎng)大。13歲那年，母親給了他一本書(shū)，名為《說(shuō)服的力量：一位法蘭西廣告人的回憶》(The Rage to Persuade: Memoirs of a French Advertising Man)，該書(shū)作者是陽(yáng)獅集團(tuán)創(chuàng)始人馬塞爾•布路斯坦-布朗謝(Marcel Bleustein-Blanchet)。自那以后，詹姆荷利先生就立志投身廣告業(yè)。
詹姆荷利說(shuō)，這本書(shū)深深打動(dòng)了他，因此他給這位法國(guó)廣告界傳奇人物寫(xiě)了封致謝信。他的信寫(xiě)得非常動(dòng)人，因而得到了回復(fù)。最后，詹姆荷利前往巴黎念大學(xué)，并開(kāi)始在廣告界尋找機(jī)會(huì)�！爱�(dāng)時(shí)我覺(jué)得，廣告將改變世界�！�
詹姆荷利對(duì)廣告的最初興趣來(lái)自于他對(duì)藝術(shù)的熱愛(ài)。但巴黎改變了他。他開(kāi)始相信，廣告是“種族主義者的生意”，于是開(kāi)始尋求一種在廣告業(yè)開(kāi)拓的新方式。他找到了，那就是在衡量領(lǐng)域——確定哪種廣告比其它廣告更管用�！罢莆找恍⿺�(shù)據(jù)之后，我覺(jué)得自己獲得了一種優(yōu)勢(shì)，”他說(shuō)。
當(dāng)詹姆荷利返回中東為BBDO工作后，他對(duì)量化評(píng)估的癡迷更深了。上世紀(jì)90年代初，他在迪拜工作，發(fā)現(xiàn)廣告的作用不如從前好了。他認(rèn)為，這與中東政局沒(méi)多大關(guān)系，而主要同廣告公司缺乏創(chuàng)新有關(guān)。他離開(kāi)廣告業(yè)，回到巴黎，花了兩年時(shí)間來(lái)閱讀和思考。
“如果當(dāng)時(shí)我繼續(xù)留在業(yè)內(nèi)，那我唯一能做的事就是重復(fù)過(guò)去，”他說(shuō)，“當(dāng)時(shí)我擅長(zhǎng)做些不重要的事�！�
詹姆荷利確定，重要的是了解各種接觸途徑，他把接觸途徑定義為與消費(fèi)者溝通的任何渠道。電視廣告是一種接觸途徑，而一種包裝設(shè)計(jì)或贊助活動(dòng)也是。詹姆荷利的觀點(diǎn)是，品牌與消費(fèi)者之間的接觸途徑比許多管理人員所意識(shí)到的更多，而且選擇合適的接觸途徑可能是至關(guān)重要的。
“接觸途徑為說(shuō)服過(guò)程增加了一個(gè)層面，”他說(shuō)，“我可以給妻子打電話，告訴她我愛(ài)她。我也可以在夕陽(yáng)西下時(shí)同她一起漫步塞浦路斯的海灘，并告訴她我愛(ài)她。信息完全相同，所不同的是我表達(dá)信息的方式�！�
盡管詹姆荷利是位測(cè)量大師，但他的測(cè)量方式令人驚訝。他并不使用硬性的廣告與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，而是通過(guò)與消費(fèi)者會(huì)面得出研究結(jié)果。他試圖避免問(wèn)答過(guò)程的局限性，讓消費(fèi)者就像在真實(shí)銷(xiāo)售場(chǎng)景中那樣，然后他就在那里傾聽(tīng)。
“離婚屢屢發(fā)生，并不是因?yàn)槲覀儾皇呛谜煞颍且驗(yàn)槲覀儍A聽(tīng)得不夠，或者沒(méi)有好好去聽(tīng)�！彼f(shuō)，“品牌正在脫離消費(fèi)者，因?yàn)樗鼈儧](méi)有聽(tīng)消費(fèi)者的想法，而且沒(méi)有在各個(gè)方面傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)�！�
“他們認(rèn)為你無(wú)法衡量創(chuàng)造力，”詹姆荷利說(shuō)，“我同意他們的觀點(diǎn)。你無(wú)法衡量創(chuàng)造力，但你可以衡量創(chuàng)造力產(chǎn)生的效果。”
基于這種互動(dòng)，Integration評(píng)估某類(lèi)產(chǎn)品的每種接觸途徑的影響（即這類(lèi)產(chǎn)品的“接觸影響因素”），然后算出一個(gè)分?jǐn)?shù)（即“品牌經(jīng)驗(yàn)份額”），供廣告客戶用作挑選媒體的依據(jù)。
Integration表示，寶潔已用這種方法提高了一種美容品牌在歐洲的銷(xiāo)售額。Integration發(fā)現(xiàn)，就這類(lèi)產(chǎn)品而言，電視廣告和醫(yī)學(xué)專(zhuān)家推薦對(duì)消費(fèi)者的影響非常大，相對(duì)來(lái)說(shuō)，印刷廣告和戶外廣告對(duì)他們沒(méi)什么影響。
結(jié)果，寶潔公司將支出重點(diǎn)放在了電視廣告和醫(yī)療建議上。一年后，公司的市場(chǎng)份額增加了20%，并成功地將廣告支出縮減了20%。詹姆荷利在今年戛納廣告節(jié)的一個(gè)展示會(huì)上作了以上的報(bào)告。
詹姆荷利表示，許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高管對(duì)他的工作表示懷疑。從定義上看，他的衡量系統(tǒng)是回顧性的。這個(gè)系統(tǒng)還缺乏衡量新創(chuàng)意沖擊力的能力。許多廣告公司擔(dān)心的是，詹姆荷利等人匯編的數(shù)據(jù)會(huì)被企業(yè)官僚們用來(lái)遏制創(chuàng)造力。
“他們認(rèn)為你無(wú)法衡量創(chuàng)造力，”詹姆荷利說(shuō)，“我同意他們的觀點(diǎn)。你無(wú)法衡量創(chuàng)造力，但你可以衡量創(chuàng)造力產(chǎn)生的效果。”
詹姆荷利認(rèn)為，這種衡量的重要性只會(huì)增加，因?yàn)橐ㄟ^(guò)電視廣告來(lái)接觸消費(fèi)者已變得愈加困難。他說(shuō)，新一代更隱蔽的消費(fèi)者正在出現(xiàn)，廣告商面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)是如何找到他們。
“（在過(guò)去，）一個(gè)品牌的成功有90%是建立在大眾傳媒的基礎(chǔ)上，”他說(shuō)，“寶潔是大眾傳媒廣告之王。它們知道怎樣做到這一點(diǎn)，并取得了成功�！爆F(xiàn)在，“媒體和接觸消費(fèi)出現(xiàn)了爆炸性增長(zhǎng)，我們面臨的挑戰(zhàn)是，該到哪里去找這些人。我們?cè)鯓硬拍芙佑|到他們？我們?nèi)绾谓槿�？�?/p>
面對(duì)這一困惑，詹姆荷利正努力保持成績(jī)，而出于這個(gè)原因，尼科西亞的電話很可能會(huì)響個(gè)不停。
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