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電子商務(wù)影響價(jià)格結(jié)構(gòu)？
編者按：全球電子商務(wù)迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的大潮更是推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)上的交易價(jià)格比其零售價(jià)格要低很多，大量的在線交易可能會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)以及傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式產(chǎn)生一定的沖擊。
美國(guó)商務(wù)經(jīng)濟(jì)事長(zhǎng)副部長(zhǎng)Lee Price認(rèn)為，盡管電子商務(wù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，但其規(guī)模還不足以說(shuō)任何問(wèn)題。
誰(shuí)能真正消滅通貨膨脹？是Internet上的那些拼命壓價(jià)的B to B公司和大打折扣的零售站點(diǎn)嗎？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們很難從美國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況中得出肯定的答案。目前，網(wǎng)上交易仍然只占美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的極小一部分，據(jù)美國(guó)政府統(tǒng)計(jì)，在2000年的第一季度，網(wǎng)上零售總額為52.6億美元，僅占整個(gè)經(jīng)濟(jì)的7478億美元的零售總額中的0.7%。美國(guó)政府尚未公布對(duì)B to B電子商務(wù)的衡量結(jié)果，但據(jù)專家估計(jì)，那些銷量在整個(gè)商業(yè)交易中所占的比率不到1%。因此其對(duì)美國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的影響微乎其微。而事實(shí)上，早在亞馬遜公司這樣的電子商務(wù)站點(diǎn)成立之前的幾年里，美國(guó)的年通貨膨脹率就一直保持很低的水平。
價(jià)格并非制勝關(guān)鍵
許多新經(jīng)濟(jì)的預(yù)言者認(rèn)為，Internet最終將成為影響價(jià)格的一個(gè)主要因素。該觀點(diǎn)認(rèn)為，由于B to B在線市場(chǎng)允許無(wú)窮無(wú)盡的供應(yīng)商和制造商競(jìng)爭(zhēng)銷售合同，所以價(jià)格將被迫下降。根據(jù)這種思想，零售電子商務(wù)站點(diǎn)通過(guò)使大量的產(chǎn)品銷售者相互競(jìng)爭(zhēng)，讓那些在網(wǎng)上沖浪的買(mǎi)主可以迅速確認(rèn)可能的最低的價(jià)格，從而削減消費(fèi)品價(jià)格�；赪eb的搜索引擎也會(huì)為買(mǎi)主提供比以往更多的產(chǎn)品信息，以及討價(jià)還價(jià)的能力。
這些預(yù)測(cè)究竟能否成為現(xiàn)實(shí)？這將將取決于幾個(gè)因素，其中最重要的一個(gè)因素是有多少經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)上網(wǎng)。但同時(shí)也存在其他一些問(wèn)題：比如 PriceLine.com公司和Webvan公司等，雖然吸引了大量業(yè)務(wù)，但它們不必因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)中有競(jìng)爭(zhēng)者而降低價(jià)格。因此，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所說(shuō)的，Internet對(duì)通貨膨脹的最大影響也許實(shí)際上并非來(lái)自價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是來(lái)自于Web是如何巧妙地減少日常的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成本的。
當(dāng)然，在某些方面，Internet早已經(jīng)證實(shí)了人們對(duì)網(wǎng)上銷售的商品的價(jià)格將會(huì)銳減的期望。
Freemarkets公司（總部設(shè)在匹茲堡的一個(gè)公開(kāi)交易的B to B交易網(wǎng)站）已經(jīng)主持了交易金額高達(dá)54億美元的在線逆向拍賣(mài)會(huì)——即供應(yīng)商投標(biāo)爭(zhēng)取工廠的部件訂單。麻省理工學(xué)院助理教授Sandy D. Jap對(duì)Freemarket的最大一家供應(yīng)商的拍賣(mài)行為進(jìn)行了研究，這些拍賣(mài)活動(dòng)發(fā)生在去年秋季和今年春季，所拍賣(mài)的商品總值大約為5億美元。她認(rèn)為，這些拍賣(mài)活動(dòng)的確吸引了新的供應(yīng)商，降低了價(jià)格，并削減了交易成本。平均而言，這些商品在網(wǎng)上拍賣(mài)的價(jià)格要比公司以前購(gòu)買(mǎi)同樣產(chǎn)品的價(jià)格低 15%。
但Jap女士也發(fā)現(xiàn)，純粹的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不一定是 Freemarket對(duì)付主要供應(yīng)商的最有效的方式，這一點(diǎn)決定了Internet對(duì)通貨膨脹的最終影響，而與具體有多少銷售上網(wǎng)進(jìn)行無(wú)關(guān)。Jap女士認(rèn)為，最近供應(yīng)商正努力建立與下游買(mǎi)家之間的復(fù)雜的客戶關(guān)系，而過(guò)分地依靠網(wǎng)上拍賣(mài)則與這種努力背道而馳。例如，為了取得對(duì)客戶供貨的優(yōu)先地位，供應(yīng)商承擔(dān)起了廣泛的責(zé)任，包括設(shè)計(jì)和工程工作，而所有這些都需要長(zhǎng)期的投資。如果制造商在網(wǎng)上掀起價(jià)格大戰(zhàn)，那么客戶關(guān)系方面的努力就難以起到吸引用戶的作用。
“我們發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商在一種開(kāi)放的逆向拍賣(mài)中有一種受剝削的感覺(jué)，這種感覺(jué)強(qiáng)于在傳統(tǒng)的密封投標(biāo)中的類似感覺(jué)�！盝ap女士說(shuō)，“如果一個(gè)買(mǎi)主將來(lái)要反復(fù)地依靠這種逆向拍賣(mài)，那么供應(yīng)商就會(huì)覺(jué)得好像被狠揍了一頓。這時(shí)，供應(yīng)群體也許會(huì)聯(lián)合起來(lái)，它們或者退出這一行業(yè)，或者走向聯(lián)合。因此，對(duì)買(mǎi)主來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)遠(yuǎn)的前景可能非常黯淡。你可能會(huì)看到一個(gè)非常強(qiáng)大的供應(yīng)商。”因此，Jap女士認(rèn)為，大制造商可能會(huì)更多地利用Web技術(shù)，以通過(guò)簡(jiǎn)化與供應(yīng)商的關(guān)系來(lái)削減成本，并通過(guò)公開(kāi)拍賣(mài)對(duì)價(jià)格進(jìn)行定期的“現(xiàn)實(shí)檢查”。
網(wǎng)上零售也遇到了類似結(jié)果。早期，似乎有無(wú)數(shù)個(gè)企業(yè)家創(chuàng)建了相互競(jìng)爭(zhēng)的“虛擬”市場(chǎng)，Web使他們?nèi)济獬私?jīng)營(yíng)真實(shí)商店的負(fù)擔(dān)。很快，就有6000多個(gè)網(wǎng)站開(kāi)始銷售書(shū)籍。在一些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，如亞馬遜和Barnes&Noble.com 公司的網(wǎng)站上，價(jià)格急劇下跌，常常跌到公司的成本之下。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，一家在大部分時(shí)間里以最低價(jià)格銷售書(shū)籍的公司Books.com已經(jīng)破產(chǎn)了。
這些事實(shí)證明，雖然Web市場(chǎng)幾乎總是對(duì)價(jià)格制訂的方式進(jìn)行重組，但它也許不會(huì)迫使價(jià)格下降。買(mǎi)主重視并且愿意購(gòu)買(mǎi)一個(gè)特殊售主的熟悉品牌，也重視在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品之前能夠在一個(gè)真實(shí)商店中見(jiàn)到它，或者與一個(gè)特殊零售商或供應(yīng)商保持一種信賴關(guān)系。據(jù)調(diào)查，顧客使用Internet不是要求得到可能最低的價(jià)格，而是更愿意在亞馬遜網(wǎng)站而非在其他網(wǎng)站上花3美元買(mǎi)一本書(shū)。有人說(shuō)，這是因?yàn)橛脩粽J(rèn)為來(lái)自亞馬遜的產(chǎn)品與來(lái)自一般書(shū)商的產(chǎn)品相比具有不同的價(jià)值。
例如，Priceline為航空公司的機(jī)票和其他產(chǎn)品提供自己的價(jià)格。Priceline以低于正常的價(jià)格銷售一些機(jī)票，但其資源主要是一些航空公司已經(jīng)決定若賣(mài)不出去就空著的座位。結(jié)果Priceline為那些擁有非常靈活的旅行計(jì)劃的客戶創(chuàng)造了一個(gè)新的折扣市場(chǎng)，但對(duì)作為機(jī)票消費(fèi)主體的公務(wù)人員和度假旅客來(lái)說(shuō)，它并未對(duì)供需產(chǎn)生重大影響，也沒(méi)有使價(jià)格降低。
技術(shù)只是提高了效率
除純粹的價(jià)格壓力之外，美國(guó)通貨膨脹仍然受到抑制的原因也許更多地與Internet的各種技術(shù)而不是與Web本身有關(guān)。首先，技術(shù)自身的成本在過(guò)去10年中已大幅下降。例如，計(jì)算機(jī)價(jià)格在1995至1999年間下跌了26%。技術(shù)成本的下降使得美國(guó)的整個(gè)通脹率近年來(lái)減少了0.5％。除了減少通脹率之外，價(jià)格下降也使得技術(shù)創(chuàng)新成果可以為更多的公司所使用。人們或許還記得，在20世紀(jì)80年代末，當(dāng)一些大公司宣布大量減員而且正在喘息之時(shí)，人們似乎覺(jué)得任何一家公司在失去這么多員工之后不可能繼續(xù)進(jìn)行其最基本的工作了。但是，那些公司不是去雇傭數(shù)千名職員來(lái)處理每周的工資審核工作和打印備忘錄，而是開(kāi)始使用當(dāng)時(shí)顯得很奇異而如今又顯得很初級(jí)的軟件來(lái)處理工資和通信�；镜奈淖痔幚沓绦颉⒘畠r(jià)的高質(zhì)打印機(jī)以及后來(lái)的電子郵件也經(jīng)歷了同樣的情況。在90年代初，那些功能的結(jié)合，使得創(chuàng)建作為企業(yè)支柱的無(wú)數(shù)信函和文件所需的工作人員的數(shù)量大大減少�，F(xiàn)在，Internet市場(chǎng)——不論有沒(méi)有價(jià)格拍賣(mài)—都可以讓大公司彼此之間即時(shí)通信，檢查彼此的庫(kù)存和修改訂單，以便最大程度地提產(chǎn)其工廠運(yùn)作的效率。
那些基本技術(shù)的普及常常是通過(guò)Web進(jìn)行的，而且普及的速度正在繼續(xù)加快。Internet使數(shù)字化工具Web普及，并使之進(jìn)入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，而 Internet對(duì)于通貨膨脹的最大影響也許是其在經(jīng)濟(jì)方面所起作用中最平凡的部分。因此， Internet的意義可能并非降低價(jià)格，而是降低成本、提高效率。正如一位專家所言：“在你所認(rèn)為的原因和你所認(rèn)為的結(jié)果之間，很難劃出一條界限。我的觀點(diǎn)是，Web和技術(shù)在哪里發(fā)展，哪里就會(huì)有大量的銷售者和購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，技術(shù)只是讓人們提高了效率。這就是其作用所在。”
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