什么顧客值得挽留?

   衡量一個企業(yè)是否成功的標準，是該企業(yè)的顧客保持率、顧客份額以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收益等指標。目的都是要留住顧客。但是，有些顧客留下來卻收益不大。

    如今衡量一個企業(yè)是否成功的標準不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場份額，而是該企業(yè)的顧客保持率、顧客份額以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收益等指標。豐田汽車信奉“我們不是在賣汽車，而是在幫助顧客買汽車”的經(jīng)營理念，推出了“保姆式”的服務計劃；美國卡迪拉克想得更周到，在他的每一個汽車維修點都已備好車，只要他的用戶車一壞，即可把壞的車放下，開走備用車。待用戶的壞車一修好，馬上給用戶送回去，一點也不耽誤你的時間。目的都是要留住顧客。但是，有些顧客留下來卻收益不大，反而加大經(jīng)營成本，譬如一些顧客，他們的購買決策只受價格因素的影響，如果別的商店商品價格比你的低，他們會馬上離你而去。出于成本的考慮，任何公司都不可能與每一位顧客建立盈利關系。
 
    經(jīng)營郵購業(yè)務的羅伊·加德夫為了節(jié)省開支，決定砍去部分未來價值不高的顧客。市場分析人員交給了加德夫先生幾類顧客的名單：有的顧客一直對自己不離不棄，每次交易都能帶來收益；有的顧客和公司有著長期的，但是零星的購買關系，形如長流不干的小溪；有的顧客則像流星閃過，只光顧過一次，但是一次購買的數(shù)量很大；還有的顧客在過去幾年內光顧過公司幾次，但是購買的數(shù)量極少，而且都是遇上降價的時候，給他們提供服務利潤極微甚至虧損。加德夫陷入了困境：究竟該砍掉哪一部分顧客呢？

    其實仔細分析加德夫的顧客，可以按照單次交易收益和重復交易次數(shù)，大致將他們分成四個類別，分別是：1、黃金顧客。愿意與企業(yè)建立長期互利互惠關系，每次交易都能為企業(yè)帶來收益；2、小溪顧客。顧客愿意與企業(yè)建立長期的業(yè)務關系，但每次交易都只能為企業(yè)帶來較小的收益；3、流星顧客。喜歡不斷嘗試新的選擇，并不總與該企業(yè)交易，但每次交易都能為企業(yè)帶來一定的收益；4、負擔顧客。有些顧客在眾多企業(yè)中比較選擇，只在企業(yè)為吸引顧客將價格壓到極低甚至是負收益時才與企業(yè)交易。上述全部的盈利性關系顧客可以劃分為三類：

    1、給公司帶來最大盈利的黃金顧客。

    2、帶來可觀利潤并且有可能成為公司最大利潤來源的流星顧客和小溪顧客。

    3、現(xiàn)在能夠帶來利潤，但正在失去價值的負擔顧客。

    根據(jù)帕累托定律，20％的顧客帶來80％的銷售利潤。

    經(jīng)過以上這些分析，加德夫對顧客群應該作如下處理：

    1、那些盡管只給公司帶來10％銷售量，但能給公司帶來最多盈利的黃金顧客是設法留住的首要目標。

    2、占公司銷售額和銷售利潤40％～50％的流星顧客和小溪顧客。這部分顧客作為主流顧客群能給公司帶來可觀利潤，并有可能成為公司最大的利潤來源，應培養(yǎng)他們向黃金顧客過渡。當然，只有部分人最終會成為黃金顧客。

    3、第三類顧客是那些雖然能帶來利潤，但卻正在失去價值的顧客。如果對這些顧客進行特別的關照和交流，也許可以增加他們的購買量，但是與大量的營銷開支相比，可能顯得過于昂貴，不值得挽留，是屬于可放棄的部分。

    案例：

    有一家朋友開的美容連鎖店，因為留客有方，一直經(jīng)營得較成功。她從開業(yè)伊始，便建立起顧客檔案，包括每位顧客在什么時候從她的連鎖店里用過什么服務，購買過什么東西，誰全價購買商品，誰享受了價格折扣，甚至她也大致了解到顧客什么時間在其他美容機構的消費情況。

    她把一半的營銷費用花費在占他們銷售額六成的兩成顧客身上，這些顧客每次都能從各分店得到折扣機會，還有包括根據(jù)顧客特點給予的保健菜單、新產(chǎn)品的預先通知、購物時贈送的個性化禮物，以及給予其好友的特價服務等等。

    該店的營銷費用的四成分配在占其銷售額三成的顧客身上，這些顧客也能從店里得到折扣機會、新品通知和禮券促銷等等。

    僅有一成的營銷費用花在給公司帶來二成銷售額的五成顧客身上，這些顧客可得到適當折扣和禮券促銷等。 

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