客戶關系管理中的誤區(qū)

   客戶關系管理（CRM）是繼一對一營銷和個性化營銷之后又一時髦的詞匯，但是，至今為止，很少有人能為CRM下一個清晰的、有效的定義。

客戶關系管理至少應當明確下列基本問題：

客戶與 公司的關系應該是什么樣的？如何建立緊密的客戶關系？如何利用營銷調(diào)研手段和數(shù)據(jù)庫來加強客戶關系管理？

初識CRM

盡管我從事營銷調(diào)研已有幾年，然而直到去年才開始關注CRM這一熱點，不過，在當時有關客戶關系管理的文章中，并沒有發(fā)現(xiàn)什么新穎的東西，無非是一些市場研究方法（如市場細分等）和數(shù)據(jù)庫應用之類，并沒有真正涉及到客戶關系管理的核心。

下面，通過對一系列問題的研究，從分析什么不是CRM入手來認識什么是CRM，以避免走入客戶關系管理的誤區(qū)。

CRM不是一對一營銷

到目前為止，還沒有什么營銷原理能夠指導客戶關系管理活動，因而，CRM應用開發(fā)商也就很難通過相關理論來推廣其產(chǎn)品，唯一的選擇就是針對一對一營銷，同時，一對一營銷也需要一些營銷應用來證明其重要性，自然而然，一對一營銷和CRM之間形成了一種密不可分的伴侶關系。

這種關系讓人們誤以為CRM就是一對一營銷，但是這種關系對CRM未來的發(fā)展十分有害：有時連我們自己也會承認一對一營銷是關于客戶關系，其實，只是一種可能的關系，即一對一客戶關系；更為重要的是，這種與客戶之間的一對一關系是不正確的。

我在許多文章中都分析過，一對一營銷并不是什么領先的理論。這是因為，第一，作為一種經(jīng)營哲學，一對一營銷本身具有傷害性，經(jīng)理人員總是孤立顧客，對待不同的顧客采用不同的方法；第二，根據(jù)一對一營銷原理，人們幾乎不能開發(fā)任何營銷應用方法（包括CRM），許多表面上看來是一對一的應用，實際上是基于集成的營銷方法。

CRM不是個性化營銷

從技術(shù)的角度來看，現(xiàn)行的CRM無疑于個性化營銷，差別僅表現(xiàn)在個性化營銷通常應用于網(wǎng)上經(jīng)營的場合，因此甚至有些人試圖創(chuàng)造一個新名詞：eCRM，我認為完全沒有必要，因為eCRM與個性化營銷沒有什么區(qū)別。

CRM不是統(tǒng)計模型

在網(wǎng)絡營銷中，我遇到過兩類人，一類人強烈反感統(tǒng)計，認為統(tǒng)計對營銷沒有實際價值，另一類人則認為，統(tǒng)計就是營銷。

我發(fā)現(xiàn)，對第一類人而言，產(chǎn)生這種觀點的原因在于他們對統(tǒng)計知識了解太少，他們不知道營銷理論的發(fā)展建立在統(tǒng)計模型的基礎上，他們不了解統(tǒng)計對認識市場活動及制訂有效的營銷戰(zhàn)略的重要性。

例如，一對一營銷的擁護者如果了解統(tǒng)計知識，他們就會知道，在獨立客戶信息的基礎上不可能制訂任何營銷戰(zhàn)略。一些一對一營銷專家曾經(jīng)評論細分市場多年，甚至不知道什么是市場細分，更談不上細分市場的運作了。

統(tǒng)計營銷模型當然是制定營銷戰(zhàn)略的強大工具，在現(xiàn)行的CRM應用中，通常使用大量復雜的統(tǒng)計模型，但是，CRM并不就是統(tǒng)計模型。

認為統(tǒng)計就是營銷的一類人，通常擁有顯赫的學歷和統(tǒng)計方面的知識，曾經(jīng)有一個博士對我是否有資格討論營銷問題提出疑問，他說，他了解半打統(tǒng)計模型，認為一個沒有博士學位的人就沒有資格談論營銷問題。我只是建議他先看一些營銷研究的雜志，暗示他他的統(tǒng)計學知識還很有限，而且統(tǒng)計學并不等于營銷研究。這類人認為，一旦研究出幾個統(tǒng)計模型，便成了營銷專家。

CRM不是數(shù)據(jù)庫應用

這可能有點費解，因為我們已經(jīng)看到CRM就是數(shù)據(jù)庫應用，你可以這樣設想，在我們知道數(shù)據(jù)庫之前，有客戶關系嗎？在有計算機之前我們能夠管理客戶關系嗎？可見，數(shù)據(jù)庫應用只是幫助我們更有效管理客戶關系的工具，但數(shù)據(jù)庫應用本身并不就是CRM。

更為重要的是，客戶關系管理可以受一定經(jīng)營和營銷戰(zhàn)略的指導，人們可以在經(jīng)營哲學和營銷模型技巧的基礎上開發(fā)出一種關系模型，然后利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)對這一模型加以補充和完善。然而，現(xiàn)在幾乎所有的CRM（包括個性化營銷和一對一營銷）應用都是由數(shù)據(jù)庫開發(fā)者開發(fā)的，他們認為只要在一些相關的基礎上制訂一些“經(jīng)營規(guī)則”，就可以幫助你管理客戶關系。這就是為什么現(xiàn)在的CRM應用在管理客戶關系及營銷方面只能達到有限目的的原因。

CRM不是CRM

這種說法在邏輯上講不通，不過實際情形就是這樣！

如果我問你，如果你打算在網(wǎng)站上完善客戶關系管理或者個性化，那么你最擔心什么？

許多人（也許整個行業(yè)）擔心在改進這種客戶關系管理工具之后會傷害客戶關系！你或許要問，客戶關系管理應用怎么會反過來損害到客戶關系呢？如果CRM實際上是客戶關系的潛在威脅，你能把她稱為CRM嗎？

另一方面，顧客和公司之間最重要的關系是什么？對顧客而言，是品牌認知，是他/她的品牌選擇。我們發(fā)現(xiàn)哪個CRM應用可以正確處理這種關系嗎？

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