圓珠筆營銷策劃方案

　　“**“圓珠筆營銷策劃方案
　　
　　一， 策劃概要
　　
　　**圓珠筆是一系列專注于專用筆和送禮用筆的時尚潮流產品。自圓珠筆1944年誕生以來，因為其結構簡單、攜帶方便、書寫潤滑，且適宜于用來復寫等優(yōu)點，因而圓珠筆從學校的學生到寫字樓的文職人員等各界人士都樂于使用，這使得圓珠筆迅速流行起來。就目前市場來看，圓珠筆種類繁多，數(shù)量龐大。但專用的圓珠筆和禮品用筆還是相當缺乏的。因此我們開發(fā)“**”圓珠筆，寓意為送者有心，用者**，揮灑自如，盡如人意。
　　
　　面對日益復雜，競爭激烈的市場，這一次，我們將重新定義圓珠筆。經過初步市場調研后，我們公司推出的這一系列產品，將更加注重產品質量提升和時尚潮流的外觀設計，更加地注重產品使用的舒適性和耐用性，結合簡單明了卻又富有寓意命名，由此打響我們的品牌。以下是我們“**”產品的營銷策劃方案。
　　
　　二，市場環(huán)境分析
　　
　�。ㄒ唬� 產品特性
　　
　　圓珠筆作為書寫工具已有相當長的一段歷史，目前只有極少同類產品或替代品出現(xiàn)，加上圓珠筆自身的優(yōu)越性，和市場需求巨大。由此觀之，圓珠筆會是一款經久不衰的產品。
　　
　�。ǘ�）市場需求狀況
　　
　　從學校的學生到寫字樓的文職人員等各界人士都樂于使用圓珠筆，小學生在2年級開始就強制使用圓珠筆。具統(tǒng)計2012年全國中小學生總人數(shù)約2.08億，在學研究生164.6萬人，畢業(yè)生43.0萬人，普通高等教育本�？圃谛Ｉ�2308.5萬人，畢業(yè)生608.2萬人，兩項加在一起3200萬左右。加上寫字樓文職人員。國內市場已是如此強大，加上國際市場更是相當樂觀。這些都是圓珠筆的主要消費人群，數(shù)量之大，市場之廣，可見圓珠筆市場前景十分可觀。
　　
　�。ㄈ�） 競爭對手分析
　　
　　1，晨光
　　
　　晨光是一家整合創(chuàng)意價值與制造優(yōu)勢，專注于文具事業(yè)的綜合文具集團。晨光致力于提供舒適、有趣、環(huán)保、高性價比的文具用品，讓人們享受使用過程并激發(fā)使用者創(chuàng)意。
　　
　　品牌定位： 創(chuàng)意價值成就者。M&G晨光持續(xù)推出卓越的產品，為顧客提供最大創(chuàng)意價值；同時通過“助人實現(xiàn)創(chuàng)意夢想”成就他人的創(chuàng)意價值，進而推動創(chuàng)意社會的實現(xiàn)。
　　
　　核心價值：真誠、品質、創(chuàng)意和樂趣，共同構成M&G晨光的核心價值。
　　
　　品牌口號：　自由我創(chuàng)意！
　　
　　榮譽榜
　　
　　2003年10月 晨光牌中性筆被評為“中國制筆行業(yè)名牌產品”
　　
　　2006年 5月 中國制筆協(xié)會授予“晨光文具2006年度中國制筆最具影響力企業(yè)”
　　
　　2007年 8月晨光文具獲得“中國名牌”稱號
　　
　　2,真彩
　　
　　真彩文具成立于1991年，經過二十年發(fā)展，已成長為集研發(fā)、生產、營銷為一體，中國規(guī)模最大、綜合實力最強的大型專業(yè)文具之一，在上海、江蘇昆山、廣東清遠各有1個生產基地，在瑞士、韓國、上海各有1個技術開發(fā)中心，廠房面積超過12萬平方米，年產值超過10億元。
　　
　　創(chuàng)新求變 打造真彩，一站式”辦公文具服務企業(yè)。
　　
　　企業(yè)榮譽： 2003年 榮獲“中國制筆王，“中國圓珠筆塑料筆芯王”、“全國制筆功勛企業(yè)”。
　　
　　品牌榮譽：2005年 榮獲“國家免檢產品”，
　　
　　2002年 榮獲首屆“中國最暢銷文具品牌”，
　　
　　2003年 榮獲第二屆“中國十大文具品牌”；
　　
　　2004年 被評選為“中國十大新銳品牌”；上榜“中國最有價值品牌排行榜”，品牌價值達到10.05億元。
　　
　　2007年 榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標
　　
　　2009年 榮獲“中國文具行業(yè)最具影響力品牌”。
　　
　　3，消費者分析
　　
　　對與購買圓珠筆的消費者來說，實用又好用是最大的吸引力。消費者對產品外觀會有一定要求，盡管購買圓珠筆屬于簡單購買行為，但也會受到牌子和消費習慣的影響，朋友同學對產品的評價也會對購買者有著重要的影響。
　　
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　　**系列產品剛剛面世沒多久，自身發(fā)展也是剛剛起步，實力和資金相對與晨光和真彩等大企業(yè)還是有一定的差距，所以應當避免和國內兩大知名制筆企業(yè)正面交鋒。在產品特性應該有自己的特色，另劈坦途，同時在產品廣告宣傳應當獨樹一幟。例如晨光的品牌定位是’” 創(chuàng)意價值成就者”，所以我公司有當避開大談創(chuàng)意。真彩的市場定位是打造真彩，一站式辦公文具服務企業(yè)，我們就要向著更加專業(yè)化的道路發(fā)展，專注與專用禮品市場開發(fā)和研究。
　　
　　**圓珠筆應當把產品寓意宣傳放在第一位，輔以出色的品質和服務。沿著我們”送者有心，用者**”持續(xù)發(fā)展下去
　　
　　（五）SWOT分析
　　
　　1.優(yōu)勢
　　
　　產品寓意新穎，而且作為一種專用禮品上市，一定會吸引求新消費者和注重人情的消費者光顧。另外在考試上有專用筆相關規(guī)定，所以產品有一定的政策和規(guī)章支持。目標市場明確且和廣大，易于對產品的宣傳銷售。
　　
　　2.劣勢
　　
　　同類產品生產廠家多，競爭激烈。目標市群體地域發(fā)布廣，難以全面覆蓋消費市場。
　　
　　相比鋼筆筆芯消耗快，顧客消費成本相對比較高。
　　
　　3.機會
　　
　　社會群體對中考和高考越來越重視，親朋戚友對在讀書的孩子關注度越來越高。當這種關心可以物化成的禮品時，會帶來一股新的消費熱潮。同時，在學生朋友間，送禮變得越來越普遍，**圓珠筆的出現(xiàn)，剛好滿足了這一種簡單又真切的市場需求。
　　
　　4.挑戰(zhàn)
　　
　　競爭者的發(fā)展歷史悠久，在消費人群中以有一定的心理份額，新產品的導入期要花費的人力財力物力比較大。市場地位受鋼筆和中性筆沖擊。產品市場地域跨度面廣，營銷策劃難度大。
　　
　　三。營銷戰(zhàn)略。
　　
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　　考試專用筆，禮品用筆。
　　
　　（二）目標市場
　　
　　學校的學生，寫字樓的文職人員等各界人士，關心學生的社會群體，主要針對中考和高考學生，注重人情消費的人。
　　
　�。ㄈ�）市場定位
　　
　　專用筆和送禮用筆。
　　
　　四。營銷組合策略
　　
　�。ㄒ唬┊a品策略
　　
　　（1）產品設計：產品分為兩個系列，一個是用來專用送禮筆，**筆的外觀凸顯高貴文雅，包括精美的包裝（為主要產品），另一個學生的專用筆
　　
　　（2）名稱設計：“**”送者有心，用者**，但愿事事，試試** 。通俗易懂，簡單明了，卻能傳情達意。
　　
　�。�3）產品賣點：1,送禮筆：以送者有心，用者**為賣點，顯示送者的誠心，凸顯用筆者的高貴文雅，使用得更加順心**
　　
　　2.學生的專用筆：以增加學生的信心為重點訴求，**筆書寫順暢，用得舒適，能增加學生考試時的信心，讓學生用**筆盡情揮灑自己的夢想。
　　
　�。ǘ�）價格策略
　　
　　1.定價目標
　　
　�。�1）通過“**”的推廣，把價格提高于同類產品，憑借產品的“新，奇，特”等特征
　　
　　撇指定價，迅速占領市場。
　　
　�。�2）送禮用筆在38元以上定為中高端產品，取得對競爭對手的品牌優(yōu)勢。
　　
　　2，定價方法；
　　
　�。�1） 特別數(shù)字定價，對考試**用筆統(tǒng)一訂價，對于送禮**圓珠筆按檔次定價。
　　
　�。�2） 根據(jù)送禮對象劃分價格梯度，列表分清各類產品定價。
　　
　�。ㄈ�）渠道策略
　　
　　1.學生的專用筆：
　　
　　1、校企合作：通過與學校合作，**筆為考試專用筆，由學校統(tǒng)一訂購
　　
　　2.自建店：將店鋪建在學生客流量大的地方，禮品精品店，或學校附近或經過學校的重要通道。
　　
　　3·在商場設立專柜：商場人流量大，做活動推廣也方便
　　
　　4·在寫字樓附近或學校書店，文具店等設立專柜。
　　
　　5·在網(wǎng)上設立官方網(wǎng)店，吸引線上顧客。
　　
　�。ㄋ模┐黉N策略
　　
　　1·廣告媒體宣傳
　　
　　在目標市場人群多的地方把“送者有心，用者**”的廣告語亮出來，例如在學生經常坐的公交車上做車身做廣告，在學校附近和人群密集的地方做戶外平面廣告。
　　
　　在學生經常關注的騰訊，新浪等學生和上班族經常逛的網(wǎng)站做廣告。
　　
　　創(chuàng)意廣告：一位含辛茹苦的母親，匆匆忙忙幫即將參加高考的孩子送上考試用品，在最后進場時間期限送上“你的**圓珠筆”，最后孩子高考金榜題名，盡如人意。
　　
　　2·公關活動樹立企業(yè)形象
　　
　　為邊遠山區(qū)的孩子實施，買一送一的活動，消費者沒買一只筆，就為西部山去和貧困區(qū)的孩子送上他們想要的學習用品。
　　
　　對貧困家庭的大學生，給予借款就讀大學的機會，使得每一個通過高考的孩子都能**進入理想校園。
　　
　　3，在中考和高考前進行校園推廣活動宣講，贈送部分禮品作為產品試用和廣告活動推廣。
　　
　　五·組織和計劃實施
　　
　　廣告投放
　　
　　在學生上學期間，由市場推廣部負責車載廣告的宣傳。把產品觀念深入人心。
　　
　　在中高考前后，在學生相關信息網(wǎng)站頻繁發(fā)布網(wǎng)絡廣告，在吸引眼球。
　　
　　在新浪和微博中進行產品的視頻播放，進行轉發(fā)有機會中獎方式引起關注。
　　
　　公關活動
　　
　　進行校園宣講會，廣告和慈善相結合，傳播產品的正能量。
　　
　　積極尋找校園代理和禮品代理商。
　　
　　把“送者有心，用者**”的廣告語在重要時期和相應地段亮出來。
　　
　　效績評價
　　
　　對開拓新的固定市場（如某學校）的業(yè)務員提供獎勵。
　　
　　對優(yōu)秀員工進行免費培訓，培養(yǎng)他們開拓和鞏固市場的能力。
　　
　　六。費用預算
　　
　　車載廣告：50萬 網(wǎng)絡廣告：50萬 公關活動費用：50萬 員工獎勵：50萬
　　
　　七。風險與控制
　　
　　1.產品銷量不足
　　
　　以市場需求為生產指標，要個控制產品生產：采用積極推銷戰(zhàn)略，開拓新市場和增加產品訂單。
　　
　�。�1）招聘校園推廣大使，主要負責**圓珠筆日常校園宣傳和推廣任務。
　　
　�。�2）在學校開展各種贊助活動，支持學校的文藝晚會，社團活動等，以較低成本打開學生市場。
　　
　　2.產品知名度不夠。
　　
　　1，多搞公關活動解析市場推廣，加大廣告宣傳力度。實施部分產品的贈送試用。
　　
　　2，校企聯(lián)盟；校企合作能夠讓傳播更有針對性，傳播對象都是有效對象，在推廣過程中，注重品牌寓意和實用性的反復強調。
　　
　　3，創(chuàng)意促銷禮品贈送。
　　
　　4,免費派送明信片作低成本推廣。
　　
　　5. 慈善營銷和廣告?zhèn)鞑ハ嘟Y合。

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